2020-08-05
423
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата.
Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.
Создание логически некорректных сравнений – один таких приемов.
I. Манипуляции с классом сравнения - маскировка под настоящее, корректное сравнение. Создается искусственный класс сравнения – расширенный, суженный, смещенный, неопределенный, вырожденный. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом игнорируются.
1. Создание расширенного класса сравнения.
Рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали что Duracell работает дольше, чем обычные батарейки. … Ничто не работает так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки Duracell сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении. Такой прием можно признать допустимым, если
а) сравнение производится с товарами, которые также существуют на рынке;
б) реклама не содержит высказываний абсолютного превосходства товара (если это не соответствует действительности).
Лексика: за словом «обычный» скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.
Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Новый «Е». Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»).
Лексика: употребление слов «единственный» и «лучше» в рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, эффективнее, проще и т.п., но не указывается, по сравнению с чем.
Создание смещенного класса сравнения.
Марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Эффективность приема смещения класса сравнения иллюстрирует пример рекламирования M&M's, который назван шоколадом, а не драже. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка M&M's выделяется своими свойствами: Тает во рту, а не в руках. В данном случае некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: M&M's содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение.
4. Создание неопределенного класса сравнения.
Это случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены Wella-color muss). Здесь обыгрываются два разных понимания слова изменить(ся), вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Ввиду принципиальной несопоставимости этих двух явлений пена здесь сравнивается ни с чем.
Неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе не только как эффектный риторический прием, но и как недопустимый прием дезинформирования: Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно. Все основные пейджинговые компании предоставляйют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово больше означает здесь «больше, чем ничего» и может ввести неинформированного покупателя в заблуждение.
5. Создание вырожденного класса сравнения.
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
