Порождение импликатур (франц. implicite – подразумеваемый, скрыто содержащийся) – еще один прием языкового манипулирования в рекламе. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.
Соответственно различаются конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры.
Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу. Информация, присутствующая в тексте имплицитно (скрыто), легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур анализа.
v Конвенциональные (лингвистические) импликатуры – единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.
1. Самый популярный прием – это косвенные вопросы:
|
|
Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?
Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн».
2. Другой способ базируется на использовании слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»: Соус Кетчуп стал еще лучше. Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».
3. Еще один способ представлен в конструкциях с глаголами «знать», «обнаружить», «ощутить» и т.п.: Каждый знает: Nivea – это крем, который дает коже все, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.
По сравнению с явно выраженной информацией, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать: она воспринимается как само собой разумеющееся, не подлежащее оценке.
v Теоретические импликатуры
При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла.
Рассмотрим приемы, которые можно было бы назвать способами ослабления силы утверждения.
Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristut, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med – это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное сообщение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat».
Типы ложных умозаключений, которые провоцирует реклама.
|
|
1. Х содержит компонент А; компонент А имеет действие Y. а Х имеет действие Y.
Между тем все зависит от концентрации компонента А в составе X.
Разновидностью этого типа умозаключения можно считать следующее:
Х содержит уникальную составную часть А; А имеет действие Y. а Х имеет уникальное действие Y. Заметим, что действие Y в конкурентных изделиях может достигаться и другими средствами, помимо составной части А.
2. Лучше, чем X, не существует. – Х самый лучший.
Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует». (паста Blend-a-med).
На самом деле при этом могут существовать другие объекты, не уступающие X, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре: «X – один из лучших».
3. Х (может или помогает) осуществить действие Y. – Х имеет действие Y.
Глаголы мочь и помогать используются в рекламе как способ ослабления силы утверждения о товаре. Между тем, люди, по данным экспериментов, склонны не замечать эти слова и понимают рекламу так, как если бы их в ней не было.
4. Х (самый) популярный. – Х лучше других.
В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит следующая цепочка выводов, основанная на магии больших чисел: «100.000.000 – это много. – Товар очень популярен. – Он лучше других».
v Импликатуры речевого общения
Они появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение.
Контрольные вопросы
1. Что такое манипуляции с классом сравнения? Приведите примеры.
2. Что такое манипуляции с параметрами сравнения? Приведите примеры.
3. Перечислите основные виды импликатур в рекламном тексте.
Тестовые задания
К каким импликатурам относятся рекламные фразы:
· Wartsoff содержит vivaline, a vivaline выводит бородавки мгновенно.
· Что делает сигареты Rl MINIMA особенными?
· Продано 100.000.000 бритв Philishaue!
· Orbit помогает предотвратить кариес.
Список литературы
1. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.
2. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: монография/ Назайкин Н. А.— Электрон. текстовые данные.— М., 2011.
3. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б., Репьев А.Л. и др. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.