Концепция создания упаковки

 

Разработка упаковки как составного элемента товарной политики предприятия включает:

– 1обоснование концепции упаковки;

–2 проектирование упаковки;

–3 тестирование упаковки.

1 Обоснование концепции упаковки предполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, необходимо выявить возможности ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечить современный уровень упаковки с учетом соблюдения предъявляемых к ней требований.

Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации при участии санитарно-эипдемиологических комитетов и Министерства здравоохранения и фиксируются в стандартах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ), технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, Законе Республики Беларусь «О защите прав потребителей».

Требования, предъявляемые к упаковке, делятся на три группы:

       1)основополагающие требования – это безопасность упаковки, ее экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность.

Безопасность – это не есть отсутствие вредных веществ в упаковке, недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковок, например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах – мономеры, в металлической таре – железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается нанесением на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковка). Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковки, наименее – металлическая и полимерная.

Экологичность – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковок не существует, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковок в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка помимо этого выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая упаковки могут быть подвергнуты переплавке, в противном случае долгие годы загрязняют окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушаются бумажная и тканевая упаковки. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке.

Надежность – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования должна обладать сохраняемостью.Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

Совместимость – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жир и др.) или придавать какие-то свойства, например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продукты приобретут хвойный запах.

Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению, например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические банки и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более трех-пяти раз без ремонта.

Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет упаковки, наиболее эффективной для всех товаров;

2) дополнительные требования – это транспортабельность и складируемость упаковки.

Транспортабельность – возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта.

Складируемость – важное требование, так как товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах, и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимальными для складирования.

3) маркетинговые требования – это информативность; эстетичность; узнаваемость; повышение ценности товара; последующая применимость; адекватность товару, марке, потребителю; соответствие каналам сбыта.

Информативность – предоставление потребителю всей необходимой информации о товаре: его свойствах, сроках годности, преимуществах продукта, области его применения, указанной на упаковке.

Эстетичность – придание упаковке конструктивных особенностей и дизайна, способных вызвать у потребителя положительные эмоции, и принятие решения о покупке товара. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения современных материалов и красочного оформления.

Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы, например, предметом гордости разработчиков упаковки для стирального порошка Tide был тот факт, что, если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ останется узнаваемым.

Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-аналогами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

Последующая применимость – возможность использования упаковки после извлечения из нее товара, что является немаловажным для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность товару, марке, потребителю предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей и позиционированию товара. Нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он не просто должен быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина, особенно это касается продаж через автоматы.

К функциональным свойствам упаковки конкретных товаров предъявляются специфические, возможно, даже противоположные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищенную от детей упаковку, но в то же время она должна легко открываться, быть удобной в использовании для больных и пожилых людей.

Особенно остро вопрос стандартизации стоит перед предприятиями, поставляющими товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны нормы стандартов и унификации упаковки, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привыкли к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учитывать и особенности восприятия цвета: шведы голубой цвет считают мужественным, а для немцев он олицетворяет женственность.

Таким образом, при обосновании концепции упаковки учитывается совокупность условий и требований, предъявляемых к ней во все сферах обращения – от изготовителя до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Наиболее эффективной считается упаковка, которая обеспечивает на всех стадиях обращения наименьшие затраты и наибольшую экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10% розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта величина достигает 40% и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку – использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.

2 Проектирование упаковки предусматривает принятие решений о размере, форме, материалах, цвете, тексте, размещении товарной марки. Все это в комплексе влияет на представление потребителей о предприятии и его товарах. Кроме того, в современных условиях упаковка – символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Поэтому предприятия должны уделять самое серьезное внимание дизайну упаковки.

Дизайн упаковки – это средство создания и поддержания товарной марки. Его инструменты (цвет, рисунок, форма) используются для привлечения внимания покупателя к упаковке, а через нее – к товару. Специальные исследования показали, что в крупном магазине самообслуживания, например, покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок. Следовательно, на долю одной упаковки приходится примерно 6-я часть секунды, а это означает, что упаковка должна привлечь внимание покупателя за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки в первую очередь используются визуальные средства. Реализация многих товаров (особенно продовольственных) идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукты визуально воспринимаются более чистыми и свежими. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых покупателей. Модифицируя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же товара создает выбор для потребителя – причем выбор не только с точки зрения объема упакованного товара и цены, но и по более глубоким критериям. Например, белый цвет ассоциируется с чистотой, голубой – с научным авторитетом. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста (например, врача-диетолога). Если же их упаковывать в пленочный материал теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зеленых) тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, «бабушкиных секретов», то есть потребитель уже выбирает не по рациональным характеристикам (масса – цена), а между научностью и полезностью, с одной стороны, и традициями и питательностью – с другой.

На выбор упаковки и упаковочного материала также влияют специфические свойства товара, требуемый срок его сохранности, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования. В ряде случаев учитываются и другие особенности (например, необходимость обеспечения при хранении пищевых продуктов регулируемого поступления кислорода или создания строго регулируемого газообмена). Так, для упаковки свежего мяса предпочтение следует отдавать пленкам из полиэтилена или поливинилхлорида фруктов – емкостям с газоселективными мембранами.

На этапе проектирования упаковки надо также принять решение о способах защиты от имитации пользующихся спросом марочных товаров. Для этого может быть использована специальная антиинтрузионная упаковка, которая гарантирует невозможность подделки содержимого: вскрыть ее может только конечный потребитель, до непосредственного потребления без повреждения внешнего вида невозможно извлечь из нее продукт или что-либо в нее добавить. Это достигается при помощи подходящих укупорочных средств, выполняющих две функции:

– техническую – защита от подделки;

– рекламную – свидетельство серьезного внимания производителя к защите как своей товарной марки, так и потребителей от некачественных товаров.

Наиболее распространенными являются следующие технические решения антиинтрузионных упаковок:

– отрывной язычок на жестяных банках (пиво, газированные напитки);

– пробка с защитным кольцом (лекарственные средства);

– печать гарантии и защиты от проникновения – наклейка, соединяющая крышку и горлышко бутылки с внешней стороны (спиртные напитки);

– пробки с клапаном посередине, позволяющим содержимому только выливаться из бутылки, но не попадать в нее (спиртные напитки, лекарственные средства);

– этикетка между крышкой и банкой.

3 Тестирование упаковки предусматривает оценку ее опытных образцов для принятия окончательного решения по организации производства.

Предприятие, приняв решение о создании опытных образцов упаковки, данные образцы должно подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями (тестами) могут быть:

1) технические – они дают возможность проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности, требованиям нормативно-технической документации и др.;

2) визуальные – они позволяют удостовериться, что правильно выбран цвет, шрифт, размещен товарный знак и др.;

3) дилерские – они обеспечивают определение отношения к упаковке торговых посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

4) потребительские – они помогают выявить реакцию потенциальных потребителей и позволяют удостовериться, насколько упаковка соответствует их реальным запросам и потребностям.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается в результате сотрудничества производителя товара и специалистов в области упаковки и рекламы.