Упаковка как средство реализации маркетинга

Тема 3.6.1 Упаковка как средство реализации маркетинга

Сущность упаковки

Упаковка как средство реализации маркетинга

Функции упаковки

Классификация упаковки

Концепция создания упаковки

Современные тенденции развития рынка упаковки

Сущность упаковки

 

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни, например, мощи святых помещались в кресты великолепной работы; верующие, благодаря величию тары, ощущали могущество божества.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

Упаковка в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3% покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.

Упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая надлежащим образом оформлена.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет собой упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала, она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи могут быть помещены в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.

Элементами упаковки являются:

– тара;

– упаковочные материалы;

– перевязочные материалы.

Тара – основной элемент упаковки, который представляет собой оболочку для размещения товара.

Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.

Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Назначение упаковки:

1) обеспечение сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении;

2) средство продвижения товара на рынок.

 

Упаковка как средство реализации маркетинга

 

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии разработки продукта предприятия. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможные результаты при применении упаковки для производителей и продавцов:

– привлечение внимания потенциальных покупателей;

– обеспечение роста объема продаж;

– рациональное использование торговых площадей;

– обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

– создание оптимальных по весу и объему единиц как для продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3 или 5 кг, крем для лица – 100 или 200 мл;

– возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы, например, подарочные коробки предназначены для покупателей, приобретающих подарки; разовые упаковки – на семьи из одного человека; необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, предприятие может использовать множественную сегментацию;

– возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости, например, продукция, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи: прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:

– возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;

– обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;

– ознакомление с основными характеристиками товара;

– создание удобства в потреблении товара;

– обеспечение выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;

– повышение ценности товара, например, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.

Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:

1) упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара,. Помогает выбрать необходимый товар. Сказанное особенно актуально особенно для магазинов самообслуживания;

2) упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3) упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

4) упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Стоимость упаковки составляет 10-40% розничной цены.

 

Функции упаковки

Функции упаковки:

1) защита товара от возможных его повреждений . Упаковка, с одной стороны, должна обеспечить сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.

Защита товара от неблагоприятных воздействий внешней среды – наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и повреждений, другие же необходимо предохранять от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность товаров обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием внутри ее защитной атмосферы. Не менее актуальной и ответственной задачей упаковки является также защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Прежде всего упаковка обязана защитить людей и окружающую среду от загрязнения или внешних воздействий товара. Но еще более существенно то, что сегодняшний стремительный рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение внешней среды. В начале третьего тысячелетия эта проблема фактически уже приобрела глобальный характер и превратилась в одну из самых актуальных задач человечества. Ее решение требует разумного использования упаковочных материалов, разработки и внедрения ресурсосберегающих технологий, обеспечения максимального вторичного использования упаковки, ее массовой вторичной переработки (рисайклинг) и восстановления ресурсов. Так, например, весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, микроорганизмов) на фрагменты, ассимилируемые почвой. По мнению японских экспертов, именно эта технология является одной из приоритетных в развитии производства упаковки. Наиболее выгодны в этом отношении упаковочные материалы на основе природного легковоспроизводимого сырья (целлюлозы, крахмала и т.д.) в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами;

2) функция формирования качества товара. Она призвана обеспечить удобство и практичность использования товара, что является важным фактором, который определяет выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, который использует купленный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.

Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений и т.п.), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара и т. д.).

Качество товара определяется также безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены и др.), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров.

Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Элегантность и изящество, простота художественного оформления при минимальных затратах, психологически верное цветовое решение – требования, которые необходимо учитывать при разработке упаковки для конкретных товаров;

3) информативная функция . Упаковка предоставляет необходимую потребителям информацию. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной идентификации товаров с помощью штрихового кодирования;

4) рекламная функция. Упаковка должна побуждать покупателя к приобретению товара. Нередко упаковку называют «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы – форму, материал и цвет;

5) функция стимулирования продаж. Она реализуется путем размещения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Например, обложка каждой книги энциклопедии «Итоги века» содержит номерной сертификат, позволяющий владельцу участвовать в розыгрыше ценных призов. Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из нее продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка – служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п.;

6) локализационная функция . Она ограничивает в некотором объеме определенное количество товара. Главная цель такого ограничения – обеспечение возможности формирования и создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования, транспортировки и продажи. С увеличением объемов продаж в магазинах самообслуживания важное значение приобретает соответствие упаковки требованиям такой формы организации торговли : не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.д.;

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше;

7) функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара становится особенно актуальной в связи с ростом числа магазинов самообслуживания и беспрецедентным расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы – лозунги, девизы и пр. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропаганды, такие как упоминание с спонсорстве, например, на упаковке йогурта Danone можно было прочитать о том, что компания-производитель является спонсором проведения чемпионата по футболу (Олимпийских игр);

8) функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке, наличию «окошек», то есть прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки и т.д. Наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, драже, специй и т.п.;

9) функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потребителей товаром, предложениях по совершенствованию товара и т.п. Например, на упаковке подгузников Pampers компании Procter & Gamble можно прочитать следующую надпись: «С вопросами и предложениями обращайтесь по адресу», а затем перечислены адреса в наиболее крупных городах, в которых реализуется данный товар;

10) функция мерчендайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания. Удобство упаковки для организации торговли – это возможность выкладки товара на стандартных полках магазинов, отсутствие проблем со складированием товара и т.д. Опросы мнения торговых работников в процессе ее разработки обеспечивают учет требований торговли и выполнение упаковкой данной функции.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. До тех пор, пока она не уничтожена, она может выполнять функции формирования спроса, предоставления информации о товаре, маркетинговых исследований, а также может использоваться потребителем непредусмотренным образом.