Тема 3. Основы рыночного ценообразования

1. Подходы и механизмы ценообразования.

2. Ценовая политика и этапы ее формирования

3. Методы ценообразования

4. Формирование ценовой стратегии.

5. Формирование ценовой тактики и виды скидок

6. Оценка ценовой чувствительности покупателей

7. Учет качества и ценности товара в ценообразовании

 

Подходы и механизмы ценообразования.

Выделяют следующие подходы к формированию цен:

- затратный

- ценностный

- комбинированный

Цепочка принятия решений о ценах:

Затратный механизм:

Решение о продукте – решение о технологиях – решение о затратах – решение о цене – решение о ценности – решение о покупателях.

Основной недостаток: невозможно точно оценить затраты не зная будущего объема продаж.

Ценностный механизм:

Решение о покупателях– решение о ценности – решение о цене – решение о затратах – решение о технологиях – решение о продукте.

Комбинированный механизм предполагает сочетание подходов.

Ценовая политика организации – совокупность управленческих решений и процедур, связанных с формированием, изменением цен и контролем их эффективности.

Виды ценовой политики:

- активная;

- пассивная.

Этапы формирования ценовой политики:

- определение целей;

- выбор критериев эффективности;

- анализ внешней и внутренней среды;

- выбор методов ценообразования;

- выбор стратегии формирования цен;

- определение приемов ценовой тактики;

- формирование цен с учетом психологических особенностей восприятия цен покупателями;
- оценка эффективности ценовой политики;

- корректировка ценовой политики.

Основные цели ценовой политики:

- выживание на рынке;

- максимизация (увеличение) объемов продаж;

- максимизация (увеличение) доли рынка;

- максимизация (увеличение) прибыли;

- достижение лидерства по показателю качества;

- создание (поддержание) имиджа организации;

- сохранение положение на рынке.

Эффекты психологического восприятия цены покупателями:

 - эффект некруглых чисел;

- эффект порядка цены;

- эффект сравнения;

- эффект разного восприятия выгод и потерь;

- эффект разного восприятия отдельных цифр.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю.

Ценовая эластичность определяет чувствительность изменения одного фактора к изменениям другого фактора.

Коэффициент эластичности указывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на один процент.

Различают эластичность спроса от цен, дохода, рекламы. Изучают также эластичность предложения и перекрестную эластичность. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен.

В практике ценообразования рассматривают точечную и дуговую эластичность.

При этом точечная эластичность представляет собой оценку чувствительности покупателей к изменению цены в некоторой точке кривой спроса.

Е = %ΔQ / %ΔP = ((Q1 – Q0) / Q0) / ((P1-P0)/P0)

Коэффициент дуговой эластичности спроса по цене характеризует чувствительность покупателей к изменению цен в некотором ценовом диапазоне.

Е = %ΔQ / %ΔP = ((Q1 – Q0) / (Q1+Q0) / ((P1-P0)/(P1+P0)

Спрос считается эластичным, если коэффициент больше 1 по абсолютному значению, не эластичным - если меньше 1, единично эластичным – если равен 1. При этом оценка проводится по модулю. Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот.

Степень влияния цен одних товаров на спрос на другие товары называют перекрестной эластичностью спроса.

Е = %ΔQi / %ΔPj = ((Q1i – Q0i) / (Q1i+Q0i) / ((P1j-P0j)/(P1j+P0j)

Значения коэффициентов эластичности зависят от характера связи между товарами. Если они являются взаимозаменяемыми, то коэффициент эластичности будет иметь положительное значение, если взаимодополняемыми, то – отрицательное.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Ограничения использования коэффициента эластичности:

— Эластичность измеряет поведение при покупке, она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

— Во многих случаях необходимо не только узнать, как адаптировать цену к чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

— Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, приверженность марке.

— Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Восприятие потребителем цены, качества и ценности потребительских товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта.

Соотношение «цена – качество» может оцениваться с двух сторон: с точки зрения производителя и с точки зрения потребителя товаров.

Существует эффект оценки качества через цену: чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

В соответствии с этим выделяют три группы товаров, цена на которые служит непосредственным показателем воспринимаемого качества:

1) товары престижного спроса или имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных характеристик качества.

Мерой сопоставления цены и качества служит понятие ценности товара.

Существует четыре основных подхода к определению ценности товара:

1) ценность — это низкая цена;

2) ценность — это все то, что потребитель получает от товара;

3) ценность — это качество, которое потребитель получает за ту цену, которую платит;

4) ценность — это то, что потребитель получает зато, что отдает.