Основные элементы туристского рынка и их взаимодействие

Глава 1. Этнографический туризм как новое направление на современном туристском рынке

Основные элементы туристского рынка и их взаимодействие

Рассматривая понятие «туристский рынок», можно выделить несколько основных подходов к его трактованию. С точки зрения экономической теории туристский рынок рассматривается как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи специфических туристских товаров и услуг в данное время и данном месте. Можно встретить определение туристского рынка и под географическим, пространственным углом зрения. В этом случае под понятием туристского рынка подразумевается место, где осуществляется реклама и реализация туристских услуг и товаров.

С позиций маркетинга туристский рынок определяется чаще всего как совокупность всех действительных и потенциальных потребителей, которые покупают или могут купить определенные товары или услуги. С этой точки зрения туристский рынок можно представить и как «круг получателей туристской информации». Таким образом, туристский рынок – это сложное и многоплановое понятие, которое наиболее часто определяется в смысловых значениях: как общественно-экономическое явление, как сфера реализации специфического туристского продукта, как совокупность потребителей туристских услуг. [1]

Туристский рынок – экономическая система взаимодействия четырех основных элементов:

- туристского спроса;

- предложения туристского продукта;

- цены;

- конкуренции.

- Туристский спрос — это зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Платежеспособная потребность, подтвержденная деньгами и «выведенная» на рынок. Спрос на товар показывает на то количество товара, которое потребитель готов приобрести в данный момент, по определенной цене.

Формирование цен на услуги туризма происходит на двух уровнях. На первом уровне определяется стратегия ценообразования. Она проявляется через совокупность цен, подлежащих опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и в других специальных печатных изданиях. Эти цены затрагивают вопросы позиционирования услуг и товаров, их стоимости, долгосрочной прибыли на вложенный капитал, а также перспективы развития отрасли и положения на рынке.

На втором уровне ценообразование отражает формирование цены продажи в предстоящем периоде. Цена изменяется по мере реализации, времени производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала путешествия.

Цены первого уровня, как правило, широко рекламируются, так как именно они характеризуют предложение услуг, о них туроператоры регулярно информируют своих партнёров, но в ряде случаев эти цены могут оказаться и тщательно охраняемой коммерческой тайной. Воздействие на формирование цен на туристские услуги возможно посредством обобщения стратегии и регулирования их уровня относительно имиджа и положения турпродукта, снижения издержек, уточнения цели рыночной политики в период установления цен и выделения сегмента, на который направлена деятельность фирмы; на формирование цен могут также отражаться действия конкурентов, направления государственного регулирования рынка. Деятельность отдельной туристической фирмы и себестоимость её услуг непосредственно зависят от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости услуг гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведёт к росту стоимости туристских путёвок, а значит, и к сокращению контингента потребителей, ослаблению конкурентоспособности на рынке.

- Туристское предложение – это совокупность услуг и продуктов, которые представляются на рассмотрение клиента, желающего совершить туристское путешествие.

Объектом туристского предложения является потребитель – турист. Поэтому при планировании и разработке пакета услуг необходимо выявить реальные потребности клиента и ориентировать предложение на данные потребности.

Содержание туристского предложения также находится в зависимости от субъектов, его производящих и получающих. Известно, что в формировании, продаже и покупке турпродукта принимают участие:

1) туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристского продукта;

2) исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет. Это гостиницы, рестораны, транспортные компании (компании-перевозчики), предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные предприятия и т. д. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов, поставляющих услуги, входящие в тур;

3) турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, посредники;

4) потребители туристского продукта – любые физические лица, использующие, приобретающие либо намеревающиеся приобрести туристские услуги (турпродукт) для личных нужд.[2]

Таким образом, субъектами туристского рынка выступают организаторы и продавцы туров (туроператоры и турагенты), их контрагенты – исполнители услуг (гостиницы, рестораны, компании-перевозчики и т. д.) и покупатели (потребители туристских услуг).

Продавцами туристских услуг выступают юридические или физические лица, участники рыночного процесса, уступающие права собственности на услугу (пакета услуг) покупателю в обмен на деньги. Покупатели – юридические или физические лица, участники рыночного процесса, приобретающие права собственности на услугу (пакет услуг) у продавца в обмен на деньги.

Важным фактором восприятия туристского предложения является его оформление. Туристское предложение должно наглядно демонстрировать привлекательность предприятия и организации обслуживания туриста. Целесообразно использовать фотографии, рисунки, рекламные проспекты для создания максимально благоприятного впечатления от созерцания этих информационных материалов.

Туристское предложение должно быть достоверным правдивым, так как впоследствии при совершении путешествия турист будет непременно сопоставлять увиденное им в турагентстве и существующее в реальности. Степень соответствия первого и второго должна быть максимальной, так как обратная ситуация приведет к разочарованию туриста.

Неотъемлемой частью туристского предложения является договор на оказание туристкой услуги. В данном документе оговариваются все основные условия покупки туристического путешествия: объем услуг, стоимость, сроки, ответственность сторон, гарантии безопасности, страхование туриста и т. д.[3]

Туристский договор, составляющий основу туристского предложения – это не только сочетание материальных компонентов и услуг, это – набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители.

- Конкуренция на туристском рынке в общем понимании – это состязательность, соревновательность между его участниками за лучшие условия приобретения тур ресурсов, производства и продажи туристских продуктов (услуг). Туристскому рынку свойственна как совершенная, так и не совершенная конкуренция. В условиях совершенной конкуренции влияние каждого его участника на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. В такой конкуренции действия оказывают влияние на ценообразование. Основными признаками совершенной конкуренции на туррынке являются:

- множественность продавцов и покупателей турпродуктов. В России более 30 тыс. турагентств и более 40 млн. покупателей турпродуктов в год;

-высокая однородность туристских продуктов по составу (обязательной составляющей является транспортировка и размещение), различия определяются целью и возможностями туриста;

- доступность информации о туристских ресурсах, продуктах, ценах через интернет, средства массовой информации, рекламу и др.;

-свободный вход и выход с рынка производителей и продавцов турпродуктов, так как деятельность не является капиталоемкой и не требует обязательного лицензирования и сертифицирования.

Конкуренция, свойственна турагентскому, семейному, гостиничному, ресторанному и некоторым другим видам бизнеса. В то же время в пределах конкретной территории турагент вполне может стать кратковременным монополистом, если первым выведет на рынок новый или обновленный турпродукт. Для регионов такую возможность создает первенство в приобретении пакетов у туроператоров, отправляющих туристов из места жительства, на освоение новых, полезных маршрутов внутреннего туризма. Монополистическая конкуренция свойственна региональным туроператорам в случаях, когда ими осваиваются новые туристские направления и маршруты, до этого транспортно недоступные жителям региона.[4]

Таким образом, взаимодействие спроса и предложения, их координация осуществляется на основе ценового механизма и конкуренции. Это приводит к образование рыночного равновесия и равновесной цены.

Рыночное равновесие – это положение на рынке, при котором спрос на товар равен его предложению. Только при рыночном равновесии продавцы и покупатели готовы продавать и покупать одинаковое количество товара по одной и той же цене.

Равновесная цена – цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил. Предполагается, что рыночное равновесие максимизирует общественное богатство. При равновесной цене продается максимальное количество товара.