Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

 

2.1. Метод текущих цен - представляет собой расчет цены с учетом рыночной конъюнктуры на основе цен товаров-конкурентов. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. В этом случае цена на товар устанавливается на сложившемся рыночном уровне. Если же товар обладает определенными преимуществами по отношению к имеющимся на рынке, то цена должна быть скорректирована в сторону увеличения.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния на цену со стороны  предприятия-производителя достаточно ограничена. В этих условиях главной задачей для производителя является контроль уровня издержек.

Механизм ценообразования по методу текущих цен рассмотрен на рисунке  8.7.

2.2. Метод тендерного ценообразования - используется в тех случаях, когда среди производителей ведется борьба за получение определенного заказа и каждое предприятие старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

 

Метод не может быть использован для установления цены на изделия, отличающихся по своим качествам от других.

Заниженная цена Ц < SП	Реальная цена Ц = SП + ПН			Завышенная цена Ц = SП + ПMAX
Отсутствие конкурентов из-за невозможности получения прибыли	Немного конкурентов; невысокая прибыль	Множество конкурентов; нормальная прибыль	Немного конкурентов, прибыль завышена	Отсутствие конкурентов из-за отсутствия спроса на товар
Отсутствие спроса, т.к. по мнению большинства потребителей, низкая цена свидетельствует о плохом качестве товара	Массовый спрос	Снижение спроса из-за конкуренции	Престижный спрос	Формирование массового спроса невозможно

 

Рис.  8.7. Ценообразование на основе текущих цен

3. Методы ценообразования, ориентированные на потребителей (параметрические методы ценообразования) основаны на учете технико-экономических параметров изделий. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

 

 

3.1. Метод удельных показателей  - используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены. Метод применяется для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

где Ц_Н – цена нового изделия, р.;

Ц_Б – цена базового изделия, р.

П_Н – величина параметра нового изделия (могут использоваться любые единицы измерения);

П_Б –   величина параметра базового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

 

3.2. Метод балльной оценки. На основе экспертных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости). В зависимости от степени удовлетворения потребителей для каждого из сравниваемых параметров базового и нового изделий выставляется балльная оценка (количество баллов) по определенной шкале. Цена нового изделия устанавливается исходя из уровня цены базового изделия, скорректированной на соотношение балльных оценок:

где Б_iН — балльная оценка i-го параметра нового изделия;

   Б_iБ — балльная оценка i-го параметра базового изделия;

  b_i – вес i-го параметра (значимость данного параметра для потребителя). В сумме по всем параметрам вес должен быть равен единице;

  i=1….I – количество оцениваемых параметров.

Недостатком метода является субъективность определения количества баллов потребителями и значимости параметров. Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

3.3. Метод регрессионного анализа заключается в установлении функциональной зависимости цены изделия от величины технико-экономических параметров. При этом используется информация по имеющимся на рынке товарам-аналогам.

 

Ц =f {П₁, П₂, П₃….П_N },                             (8.13)

 

где П₁, П₂, П₃….П_N — значения параметров.

По формуле установленной зависимости цены от параметров изделия на основании конкретных значений параметров нового изделия рассчитывается его цена.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на единицу, сложность расчетов коэффициентов функциональной зависимости повышается на порядок, при этом снижается точность расчетов.

Общим недостатком методов 3.1 -3.3 является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что предприятия-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основании его качественных характеристик, но исходя и из собственной ценовой стратегии.