Разработка видения и миссии организации

Итак, главное, что нужно при создании Видения — это выйти за рамки собственной системы (организации) и представить развитие большей системы, в которую вы включены. На схеме Логических уровней это отражается с помощью перевернутой пирамиды. Расширение пирамиды означает, что по мере удаления от ее вершины вы переходите к системам большего объема. Видение — это тенденции развития большей системы, в которой вы являетесь элементом. Определение Видения позволяет вашей компании как элементу системы предвидеть ее возможные изменения для нахождения себе адекватного места в ее новом состоянии, то есть выжить и остаться актуальными после произошедших перемен. Последний тезис можно продемонстрировать на антипримере компаний-производителей пароходов и паровозов, многие из которых не смогли пережить переход транспортных технологий от паровых двигателей к двигателям внутреннего сгорания, так как не были к нему готовы. Одним из непростых вопросов при создании Видения является определение уровня той системы, выше которой вы не будете "заглядывать". Логично, что чем больше ваша компания (размеры, объемы производства, доля рынка), а соответственно, больше и интеграция в другие системы, тем важнее для вас представление о возможных изменениях даже очень глобальных систем. К тому же небольшим компаниям не так-то легко провести всеобъемлющее исследование, анализ и сопоставление данных из разных систем. Обычно мы предлагаем нарисовать 4 – 6 окружностей, где одна включена в другую, и выбрать масштаб систем, соответствующий масштабу вашей компании.

Начиная двигаться от самой большей из выбранных вами для анализа систем, вы постепенно приближаетесь к внутренней окружности, то есть к вашей компании. На каждом из уровней вы представляете, какие главные изменения могут произойти в данной системе? Каково может быть основное направление этих изменений? Какие сценарии развития будущего данной системы вы можете предвидеть? Переходя от системы к системе вы учитываете возможные влияния изменений в больших системах на меньшие. Таким образом, добравшись до масштабов собственной организации, вам будет понятно, в каком окружении и в каких условиях ей, скорее всего, придется существовать. Конечно, такая процедура требует достаточно развитого системного мышления и вовсе не гарантирует, что представленное вами или вашей командой Видение окажется реальностью. Нет, эта работа просто увеличивает шанс на выживание вашей организации по сравнению с теми, кто подобными вещами не занимается. Также важно понимать, что такое действие не должно быть разовым, оно должно стать стилем функционирования лидера компании.

Видение можно рассматривать на двух уровнях: как вариант развития большей системы и как лучший вариант развития вашей компании. Для того чтобы определить Видение, хотя бы в собственной сфере бизнеса, нужно представить, что произойдет в системе, даже если вас и вашей компании в этой сфере не будет, то есть, что обязательно случится в этой области бизнеса при вашем участии или без него. Например, появление массового, экологически чистого водородного автомобильного двигателя или подобного ему должно было случиться независимо от какой-то конкретной компании. Весь вопрос в том, какая из них первой предложит потребителям оптимальное решение.

Введение в бизнес-среду понятия "Видение" коренным образом меняет подход к пониманию целей маркетинга.

Миссия — это вклад вашей компании в реализацию того самого Видения, которое вы создали ранее. Как вы помните, Циолковский, Форд, Дисней, Гейтс и другие не только нарисовали возможное будущее, но и прикладывали все возможные усилия, чтобы увлечь за собой последователей, приблизить это будущее и сделать его настоящим. Метафорой понимания Миссии может служить следующая ситуация: допустим, вы смогли предсказать, что в ближайшие 10 лет системе (рынку, потребителям) захочется жить в совершенно новом городе с уникальным дизайном и инфраструктурой. Город в данной метафоре — это Видение, то есть то, что случится в будущем независимо от вас. Далее вы очень внимательно анализируете ваши ресурсы (способности, навыки, знания, технологии) и ценности для определения того, чем бы вы могли быть полезны системе при строительстве этого города и в чем лично вам было бы интересно участвовать при его возведении. Область перекрытия ваших возможностей и интересов и может стать вашей Миссией. Следуя аналогии, вы, например, скажете: "Хорошо осознавая свой потенциал, ради повышения удобства горожан, я готов взять на себя разработку и построение уникальных транспортных путей в новом городе". Далее вы разрабатываете систему целей по реализации вашей Миссии и составляете соответствующий бизнес-план. Таким образом, из сочетания Миссий разных компаний и будет складываться будущее системы, в данном случае — новый город. Я специально все продемонстрировал на простом материальном примере построения города, хотя Миссия включает в себя и нематериальные стороны.

Главная мысль заключается в том, что компания берет на себя Миссию, обязательство по созданию чего-то полезного для большей системы (потребителей разного уровня), за что благодарные потребители любят и финансируют такую компанию, а система заботится о ее существовании. И в этом принципиальная разница между здоровым бизнесом и "не очень здоровым". Здоровая бизнес-организация — это та организация, которую лидер создавал прежде всего ради личного удовольствия и саморазвития, а не ради единственного способа заработать на жизнь; организация, которая работает не ради получения сверхприбыли, а ради преумножения общего блага, и получаемая ей прибыль является всего лишь одной из форм благодарностей от потребителей. И здесь мы говорим не об альтруизме, а о возможности быть полноценным элементом современной системы взаимоотношений "потребитель – бизнес-организация".

Любой человек, понимая, что компания была создана ради наилучшего удовлетворения его потребностей, будет с легким сердцем отдавать собственные деньги в качестве адекватного вознаграждения за проделанную для него работу. И даже после этого он будет испытывать чувство глубокого уважения и благодарности к такой компании, предпочитая ее другим и строя с ней долгосрочные отношения.

Как известно, каждому герою дается соответствующая Миссия — так и в бизнес-мире каждая компания выбирает собственное уникальное предназначение, отличающее ее от других компаний. И природа, и бизнес не терпят двух абсолютно идентичных "особей". Полное дублирование функций и потеря индивидуальности элементами системы приводит к усложнению взаимосвязей и трате лишних ресурсов. Вы наверняка знаете на личном опыте, что происходит с организацией, когда в одном отделе работают два сотрудника с пересекающимися функциями: сами толком не работают и другим не дают. В подобной ситуации остаться должен более способный и рентабельный элемент, а дублер будет вынужден покинуть систему.

Отсюда мы можем сделать вывод, что копирование чужой индивидуальности: Миссии, названия, имиджа, фирменного стиля, логотипа — допустимо только для изначально слабых компаний в качестве способа выйти на рынок. Говорить о долгосрочной реализации такой организации не представляется возможным. Если кампания строит свой бизнес на производстве продукта-подделки и пытается присвоить себе чужую славу и прибыль, то мы отнесем ее к "компаниям-паразитам". Если же ее продукт лучше предлагаемого кем-то на рынке, мы не видим смысла в подобной мимикрии. Раз уж вы производите для системы какие-то уникальные продукты и услуги, то позаботьтесь о том, чтобы потребители заметили вашу уникальность!