Инициативное изменение цен

Все предприятия время от времени испытывают необходимость снижения или повышения цен на свои товары. При снижении цен фирма обычно преследует следующие цели:

- увеличение загрузки производственных мощностей;

- увеличение доли рынка;

- противодействие жесткой конкуренции.

Причинами повышения цен являются:

- инфляция или ее ожидания;

- наличие чрезмерного спроса;

- попытка увеличить прибыль.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.

Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цен. Очень часто потребители неправильно истолковывают изменение цен. Например, снижение цен они могут расценить как то, что товар стал худшего качества, или то что он плохо идет на рынке; а повышение цен, что товар стал ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого конкурентом, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Методы распространения товаров

Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость существования посредников обусловлена двумя факторами:

* сокращение числа контактов между производителями и потребителями;

* специализация по функциям производства и сбыта.

Кроме этого они выполняют следующие функции:

* сбор информации о рынке (товарах и потребителях);

* стимулирование сбыта;

* установление контактов;

* приспособление товара под требования потребителя (сортировка, монтаж, упаковка);

* организация товародвижения (транспортировка и складирование);

* принятие риска.

Каналы распределения бывают прямые, косвенные и смешанные. При прямых каналах перемещение товара от производителя к потребителю осуществляется без посредников. Косвенные каналы связаны с посредниками. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных.

Прямые каналы распределения эффективно использовать при следующих условиях:

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объемы партий значительны;

- имеется сеть собственных складов;

- товар является узкоспециальным;

- рынок вертикален, то есть, хотя товар используется в нескольких областях, но немногими потребителями в каждой;

- цена часто колеблется;

- продажная цена много выше себестоимости.

Использование услуг агента рекомендуется при факторах:

- фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

- рынок плохо изучен;

- послепродажный сервис незначителен или отсутствует;

- рынок товара вертикален;

- количество сегментов невелико.

Продажа товара через оптовика используется, когда:

- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики);

- рынок разбросан географически;

- разница между продажной ценой и себестоимостью невелика;

- можно сэкономить на транспортных расходах, поставляя оптовикам большие партии товара;

- требуется создание мощной сбытовой сети.

По количеству посредников различают каналы товародвижения нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и многоуровневые.

Произво-дитель

Оптовый торговец

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг).

Розничный торговец

Одноуровневый канал.

Двухуровневый канал.

В последнее время появились и все больше распространяются вертикальные маркетинговые системы. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимых производителя, оптового и розничного посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие и стремится обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, действующих как единая система (см. схему). В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Вертикальная маркетинговая система

Типы ВМС:

1. Корпоративные ВМС. При корпоративной ВМС последовательные этапы канала распределения находятся в одних руках.

2. Договорные ВМС. Такие ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для совместного достижения больших результатов, чем по отдельности.

3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Наряду с ВМС встречаются горизонтальные маркетинговые системы. При этом происходит объединение фирм, находящихся на одинаковых этапах разных каналов распределения.

Сотрудничество обычно наблюдается по вертикали, т. е. между членами, входящими в состав одного канала. Конкуренция, наоборот, возникает по горизонтали: между производителями, оптовыми и розничными торговцами разных каналов распределения.

При создании канала распределения фирме необходимо определить:

1. Тип посредников (при этом используются два критерия: возможность управления и затраты на канал).

2. Число посредников. Здесь возможны следующие варианты:

- интенсивное распределение (много посредников; например, продукты питания);

- распределение на правах исключительности (ограниченное число дилеров, часто им предоставляются исключительные права на какой-то территории или запрещается торговать товарами конкурентов; например, определенные марки автомобилей);

- селективное распределение (занимает промежуточное состояние между двумя предыдущими; обеспечивает необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками).

3. Метод отбора участников каналов.

4. Способы мотивирования участников канала.

Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, а также с показателями других членов канала.

Товародвижение

Товародвижение – это перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его производства или места его хранения к месту конечного потребления.

Затраты на товародвижение можно разделить по следующим статьям (данные США):

- транспортировка 46%;

- складирование 26%;

- хранение 10%;

- получение и отгрузка заказов 6%;

- упаковка 4%;

- административные расходы 4%;

- обработка заказов 3%.

При формировании системы товародвижения фирма решает следующие вопросы:

1. Способ обработки заказов.

2. Место складирования запасов.

3. Необходимый размер товарно-материальных запасов.

4. Способ транспортировки товаров.

Более подробно остановимся на последнем. Выделяют 5 основных видов транспорта (США - Россия):

- железнодорожный (30% - 35%);

- водный (28,7% - 11%);

- автомобильный (21% - 1%);

- трубопроводный (20,2% - 53%);

- воздушный (0,1% - 0,05%).

Оценка видов транспорта по различным параметрам.

Вид транспорта	Скорость	Частота отправок	Надеж-ность	Пропуск-ная способ-ность	Доступ-ность	Стоимость	Общая оценка
1. Железнодорожный	3	2	3	4	4	3	3,2
2. Водный	2	1	2	5	2	5	2,8
3. Автомобильный	4	4	4	3	5	2	3,7
4. Трубопроводный	1	5	5	1	1	4	2,8
5. Воздушный	5	3	1	2	3	1	2,5

Продвижение товаров

Кроме создания хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения доступности потребителю, необходимо также осуществлять продвижение товара, т. е. поддерживать коммуникации с целевыми потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретной фирмы.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, TV и т. д.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Для достижения наибольшего эффекта необходимо, чтобы комплекс коммуникаций использовался не отдельно, а совместно с другими составляющими комплекса маркетинга.

Процесс коммуникаций можно представить в виде следующей схемы:

Процесс маркетинговых коммуникациях состоит из этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средства распространения информации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

6. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи (маркетинговые исследования).

Рассмотрим более подробно эти пункты:

1. На первом этапе определяется целевая аудитория и ее характеристики, т. к. именно на нее должны быть нацелены коммуникации.

2. Различают 6 ответных реакций потребителей:

- осведомленность (потребитель знает только название фирмы);

- знание (полностью информирован);

- благорасположение;

- предпочтение (товар нравится больше других);

- убежденность (хочет сделать покупку, но нет денег или планирует позже);

- совершение покупки.

3. В обращении используется три типа мотивов:

- рациональные мотивы (подчеркиваются выгоды, которые принесет покупка товара);

- эмоциональные мотивы (у потребителя пробуждается негативное или позитивное чувство, которое служит обоснованием для совершения покупки);

- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности; например, при просьбе оказать помощь пострадавшим; рекламе программы экологической защиты).

4. Коммуникационные каналы делятся на два типа:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

В каналах личной коммуникации очень высока обратная связь (вопрос-ответ), в каналах неличной коммуникации такого нет.

К первым относятся разъяснительно-пропагандистские каналы (сотрудники магазина); экспертно-оценочные (независимые эксперты); общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи и коллеги). Особенно эффективна работа с лидерами мнений.

Ко вторым относятся средства массового и избирательного воздействия. Эти каналы несколько менее эффективны личных каналов.

В обоих случаях большую роль играют лидеры мнений – это люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются остальные. Коммуникации будут более эффективными, если они будут нацелены на лидеров мнений (например, новое лекарство рекламируется для фармацевтов).

5. Должен выбираться такой источник обращения, какой обладает большим профессионализмом, добросовестностью и привлекательностью, заслуживает доверия.

6. После коммуникации для повышения эффективности необходимо провести опрос целевой аудитории. Возможны следующие ошибки:

- люди не знают о товаре