Исследования транспортного рынка

Основные функции транспортного маркетинга представлены на рис. 1[6]. Перечень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономической специфики их работы и зон транспортного обслуживания.

В маркетинговых структурах компании разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управления и функции подразделений и их агентов, методические указания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга.  

 Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

Ø анализ размещения производственных сил, конъюнктурные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

Ø анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

Ø анализ структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм операторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного исследования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка:

Ø уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта;

Ø размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий;

Ø ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций.

Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Это обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы пере­возок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

 

 

 

Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

Разработка коммуникационной политики представляет со­бой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок.

Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.

Одним из важнейших методов изучения транспортного рын­ка является маркетинговое обследование района тяготения транспортного предприятия. Схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия приведена на рисунке 1.1.

 

 

Рис.1.1 ̶  Схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия

 

При крупномасштабных маркетинговых исследованиях для этой цели на до­говорной основе могут привлекаться специализированные мар­кетинговые фирмы, научно-исследовательские и другие орга­низации.

По степени охвата транспортного рынка различают следую­щие масштабы обследований:

- сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);

- региональный (в пределах крупного региона или эконо­мического района);

- дорожный (в районе тяготения железной дороги);

- локальный (в районе тяготения определенной транспорт­ной линии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).

Такие обследования могут быть:

Ø общими (по всем грузам и видам сообщения);

Ø специальными (по отдельным ро­дам грузов, проблемам транспортного обслуживания и спосо­бам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).

По периодичности проведения обследования бывают:

- плановые или регулярные через заранее определенные про­межутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);

- периодические или ситуационные, проводимые не в уста­новленные сроки, а по мере изменения экономических ус­ловий, конъюнктуры рынка;

- оперативные, осуществляемые в виде постоянного мони­торинга транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших характеристик.

Масштабы обследований существенно зависят также от вре­меннóго горизонта прогноза результатов анализа маркетинго­вых исследований:

ü долгосрочные (5-10 лет);

ü средне­срочные (2-3 года;

ü краткосрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки.

Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемкости работы создают рабочую группу, распределяют обязанности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состоит из нескольких этапов:

1. определение целей и разработка программы обследования;

2. анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах транспорта (кабинетные исследования);

3. установление местных и транзитных районов тяготения железной дороги;

4. определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и грузовладельцев - юридических лиц (полевые исследования);

5. обработка вторичной и первичной информации, предложений грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

 6. разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению новых технологий;

7. согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству железной дороги и ОАО «РЖД».

В зависимости от установленных целей и программы обследования перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производитель­ных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу технического развития железнодорож­ного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.

При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно анализируется изучают действующую статистичес­кую отчетность железных дорог:

о грузовой работе (ГО-1);

о породо­вой погрузке (ГО-2);

 о контейнерных перевозках (КЭО-10)

о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11);

о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-­12);

о междорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13);

об объемах перевозок грузов через межгосударственные и междудорожные стыковые пункты (ЦО-15)

об обмене грузов между субъектами Российской Федерации (ЦО-16) и др.

Важным документом ТЦФТО, используемым при обследовании, является паспорт клиента.

При «кабинетных» исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в «паспорте» клиента, различных публикациях, отраслевых справочниках, периодичес­ких, рекламных и экономических изданиях, специализирован­ных журналах, материалах конференций, совещаний, семина­ров, симпозиумов и т.п. Используют также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотраслевые соглашения, а так­же договора и контракты с грузоотправителями транспортно­-экспедиционными организациями и компаниями-операторами, собственниками подвижного состава.

Однако этой информации обычно недостаточно для определе­ния полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качественных требований и характеристики грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.

Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов.

Для целей исследования транспортного рынка по грузоотправителям выбирают ту часть грузовладельцев, суточный вагонооборот у которых составляет не менее 5-10 вагонов. В большинстве случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездными путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители могут состав­лять 35-40%, однако по объемам перевозок они охватывают около 75- 80% отправления всех грузов.

При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с разнообразны­ми условиями транспортного обслуживания.

Субъектами обследования могут быть также:

 транспортно-эк­спедиционные организации;

 операторы-перевозчики;

 собствен­ники подвижного состава;

 брокеры товарных бирж;

различные коммерческие фирмы и компании.

При этом в круг опрашива­емых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потен­циальными клиентами.

Маркетинговые обследования проводятся в следующей пос­ледовательности.

1. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе начинают с изучения работы расположенных в нем ос­новных грузообразующих предприятий различных отраслей хо­зяйства. Изучается финансово-экономическое положение указан­ных предприятий, состояние производства, география реали­зации их продукции, цены на продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматривается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транспортными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в которых задействован клиент-юридическое лицо. Данные исследования проводятся специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий. На железной дороге - специалистами отдела мар­кетинга ТЦФТО, маркетологами линейных агентств, со­трудниками механизированных дистанций погрузочно-разгру­зочных работ и коммерческих операций, грузовых станций.

Независимые компании-перевозчики самостоятельно выполняют маркетинговые обследования интересующих их регионов.

Изучение экономики про­мышленных предприятий региона проводится в динамике. Мар­кетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслежи­вают планируемые изменения условий работы в отрасли, ин­формацию об открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промышленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также правительственные решения, а также решения региональных структур управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразующих предприятий.

Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руковод­ства транспортных предприятий с руководителями крупных промышленных или хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем динамику производства в таких органи­зациях и предприятиях и вовремя отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержания клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).

При изучении работы предприятий региона необходимо учитывать используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.

Исследование транспортной маркетинговой ситуации в реги­оне также включает анализ инфраструктуры, особенно кон­курирующих транспортных магистралей, автодорог, трубопро­водов, водных путей. Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для грамотного построения програм­мы мероприятий формирования спроса на транспортные услуги маркетологам следует держать под контролем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий и видов транс­порта.

В этой связи важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги или другого транспортного пред­приятия. Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения железнодорожной станции называется территория, на которой расположены предприятия и организации, отправляющие и по­лучающие грузы на данной станции. Местным районом тяготе­ния участка или железной дороги является совокупность местных районов тяготения всех станций участка или дороги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных зат­рат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтер­нативных транспортных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как правило, хорошо известны в следствие их постоянной связи с грузовладельцами по действующим же­лезнодорожным и автомобильным подъездным путям. Одной из задач маркетингового обследования местного района тяготе­ния транспортного предприятия является его расширение и бо­лее интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотрудни­честву новых предприятий и организаций региона, расположенных вдали от коммуникаций транспортного предприятия.

Транзитными районам и тяготения железной дороги называются районы, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными являются все районы, расположенные за­паднее и восточнее от ее границ, в которые грузы перевозятся через эту дорогу.

На практике привязка грузообразующих предприятий к опре­деленному транспортному узлу осуществляется при его создании посредством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учи­тывать, что с развитием транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут изменить­ся. Знание этих границ и их изменений, а также привязки грузо­владельцев к конкретным станциям нео

2. При изучении транспортного рынка используются прежде всего вторичные статистические данные. Это данные об объемах перевозок, погрузке, иных объемных показателях работы, до­ходах, расходах и т.д. за прошедшие месяц, квартал, год и т.д. транспортного предприятия и его конкурентов. Так, ко вторич­ной информации относятся данные:

 единого комплекса интегри­рованной обработки дорожной ведомости (ЕК-ИОДВ) по от­правлению и прибытию;

информация с корешков до­рожных ведомостей (формы ГУ-29, ГУ-29-0, ГУ-29А, ГУ-29Б, ГУ-29Ц, ГУ-30, ГУ-З1, ГУ-З1А, ГУ-12Б, ГУ-64), передаточных ведомостей (ГУ-41);

 сдаточных списков на грузы и грузовые документы (ГУ-40).

Эта информация поступает в технологический центр по обработке перевозочных документов (ТехПД). По «безбумажной» технологии на станциях указанные данные далее передаются в вычислительный центр железной дороги и в вышестоящие организации по каналам связи компьютерной сети.

Для комплексного изучения транспортного рынка необходи­мо также изучение информации о перевозках за периоды теку­щего и будущих годов.

Большое значение имеет изучение дина­мики развернутых оперативных планов перевозок (формы ГУ-12). Уже ряд десятилетий оперативные планы обрабатывают с помощью ЭВМ в информационно-вычислительных центрах железных дорог, а сводный по сети план составляется в Главном вычислительном центре (ГВЦ) ОАО «РЖД». Реализация технологии электронного оформления заявок на перевозку грузов существенно упрощает процесс их согласования с ЦФТО и составления оперативного плана погрузки по согласованным заявкам. Поскольку данные, доступные из докумен­тов системы оперативного планирования перевозок, недостаточны для проведения маркетингового анализа транспортного рынка, в ЦФТО создан единый банк данных, включающий интересующие показатели. Он позволяет осуществлять мониторинг маркетинговой информации и является основой составления прогнозов объемов перевозок грузов и обоснованных программ мероприятий по формированию спро­са на транспортные услуги железных дорог.

Маркетинговые исследования проводятся по грузовым перевозкам, но и по степени удовлетворенности потребителей услуг ОАО «РЖД» по качеству транспортного обслуживания, предлагаемым набором дополнительных услуг

К числу основных требований потребителей услуг ОАО «РЖД» в сегменте рынка и услуг инфраструктуры относятся:

 безопасность проследования грузов и подвижного состава;

соблюдение сроков доставки грузов по договору;

 сохранность грузов;

 доступность услуги по экономическому, географическому, информационному и административному признакам;

 сохранение окружающей среды; обеспечение равного доступа на равных условиях;

 исполнение графика движения;

гибкость тарифов в соответствии с различными требованиями услуг;

 интермодальность грузовых перевозок (доставка груза по принципу «от двери до двери» или передачи грузов на другие виды транспорта в прямом сообщении);

 максимально необходимое и качественное информационное сопровождение продвижения грузов и подвижного состава;

 наличие различных вариантов исполнения перевозки по цене, времени, условиям;

 оперативность оформления и удобство подачи заявок на предоставление услуг; культура и эстетика предоставления услуг.