Сегментирование транспортного рынка

 

Сегментирование транспортного рынка заключается в его разделении на группы потребителей (грузовладельцев, пассажиров) - рыночные сегменты, которые могут быть ориентированы на разные условия осуществления перевозок и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

 Сегмент рынка транспортных услуг можно охарактеризовать как группу грузовладельцев или пассажиров, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый уровень качества транспортного обслуживания и на набор маркетинговых стимулов[7].

Конкретная транспортная продукция (перевозка конкретного груза определенным видом транспорта определенного качества) должна быть четко позиционирована на конкретный сегмент, однако один и тот же грузовладелец может принадлежать к различным сегментам рынка и пользоваться услугами транспорта, позиционированными на конкретные сегменты.

Разграничение перевозок по сегментам рынка транспортных услуг железнодорожного транспорта в условиях конкуренции способствует:

- улучшению результатов финансовой деятельности транспорта;

- оптимизации сфер использования различных видов транспорта;

- рационализации транспортно-экономических связей и размещения производства с учетом транспортного фактора;

- расширению сферы использования рыночных принципов хозяйствования;

- учету дифференциации социально-экономических условий жизнедеятельности общества.

Выделение конкурентных сегментов на рынке транспортных услуг связано с учетом ряда технических, экономических и законодательных требований и ограничений, таких как [7]:

- несопоставимость видов и условий государственной поддержки строительства и эксплуатации инфраструктуры по видам транспорта;

- наличие альтернативных вариантов осуществления перевозки;

- взаимозаменяемость транспортных услуг (качественные характеристики);

- доля на рынке транспортных услуг;

- затраты перевозчиков и уровень тарифов на перевозки;

- доля транспортных затрат в цене продукции в пункте потребления;

- платежеспособность пользователей транспортных услуг;

- структура конкретных грузопотоков (и пассажиропотоков) между видами транспорта;

- сопоставимость систем ценообразования по видам транспорта.

Классическими критериями (признаками) сегментации рынка являются группировки по типам потребителей, видам продукции и основным конкурентам.

Конкурентные сегменты определяются на основе анализа рынка перевозок по следующим критериям (рис. 1.3) [7]:

§  По видам транспорта.

§  По видам деятельности: грузовые перевозки, пассажирские перевозки в дальнем следовании и пригородном сообщении, услуги инфраструктуры, осуществление ремонтных работ и прочие.

§ По степени транспортной обеспеченности.

§ По природно-географическому признаку (сложившиеся сферы использования видов транспорта).

§  По характеру перевозки: внутренняя, внешнеторговая, транзитная (рас-пределение перевозок грузов по объемам, родам грузов, пунктам отправления и назначения, маршрутам перевозки и критериям качества обслуживания грузовладельцев).

§ По родам грузов.

§ По типу транспортно-технологических систем (контейнерная, контрейлерная и т.п.).

§ По направлениям перевозок.

§ По роду подвижного состава.

§ По принадлежности подвижного состава.

§ По объемам погрузки и дальности перевозки.

§ По уровню качества транспортного обслуживания грузовладельцев: срокам доставки; условиям оплаты; степени сохранности грузов; периодичности и регулярности перевозок; особенностям договора и прочие.

Эти критерии сегментирования транспортного рынка разделяют на три уровня (рис.:

1) вид транспорта, вид деятельности, степень транспортной обеспеченности, природно-географические условия;

2) характер перевозки (внутренняя, внешнеторговая, транзитная), род груза, тип транспортно-технологической системы (контейнерная, контрейлерная и др.), направление перевозки;

3) род подвижного состава, принадлежность подвижного состава, объем погрузки и дальность перевозки, уровень качества транспортного обслуживания.

 

 

Рисунок 1.3   Классификация критериев сегментирования транспортного рынка

 

Выделение сегментов на рынках транспортной продукции основывается на отраслевой классификации номенклатуры грузов, характере деятельности транспортной компании, виде перевозок, цене и т.д.

В работах различных авторов [6,7, 9 и др.] представлены разные подходы к сегментации транспортного рынка. Например, А.В. Анненков предлагает производить следующее разбиение на сегменты рынка транспортной продукции[9]:

1. по признакам грузовой перевозки, выполняемой железнодорожным транспортом, т.е. по транспортному продукту (рис.1.4);

2. по группам грузовладельцев (рис. 1.5);

3. по основным конкурирующим транспортным предприятиям (рис.1.6).

Сегментация рынка по признакам грузовой перевозки используется при управлении и планировании железнодорожных перевозок на различных административных уровнях и необходим для:

1. создания плана формирования и графика движения грузовых поездов;

2. анализа и прогнозирования грузовых перевозок по видам сообщения;

3. организации хозяйственной деятельности компании и анализа результатов деятельности;

4. общей оценке перспектив развития спроса на определенные виды перевозок.

Различают четыре основных класса признаков грузовой железнодорожной перевозки (см. рис.1.4):

- пространственно-временные признаки процесса перемещения (продолжительность перевозки, расстояние и маршрут перевозки);

- параметры перевозимого груза (род (наименование) груза и его масса);

- особенности условий и организации перевозки грузов (категория отправки, режим скорости перевозки (большая, грузовая, почтовая и дифференцированная), используемый тип подвижного состава, набор дополнительных услуг и другие);

- формы полезного эффекта, обеспечиваемого железнодорожным транспортом (для оценки полезного эффекта, предоставляемого компанией грузовладельцу при перемещении заданной массы груза на определенное расстояние).

При сегментации транспортного рынка по грузам используют как точные наименования грузов согласно Единой тарифно-статистической номенклатуры грузов, так и наименования объединенных номенклатурных групп. Кроме того, можно укрупнить сегменты, разделив грузы на четыре группы [9]:

- грузы, для которых первоочередное значение имеет регулярность, равномерность доставки (уголь, продукция металлургической промышленности, лесные и нефтяные грузы);

- грузы, нуждающиеся в гарантиях доставки к определенному сроку (продукция машиностроения, строительные грузы, комплектующие изделия и т. п.);

- грузы, требующие срочной доставки или повышенной скорости (скоропортящиеся, дорогостоящие, особо дефицитные грузы);

- грузы, перевозка которых требует специального учета их индивидуальных особенностей (негабаритные, тяжеловесные, взрывоопасные и ядовитые грузы).

Отраслевая и технологическая сегментация рынка потребителей транспортных услуг необходима при решении логистических задач в системе материального обеспечения предприятий-грузовладельцев, а также при оценке перспектив развития платежеспособного спроса на перевозимую продукцию.

Характер взаимодействия с клиентурой необходимо учитывать при прогнозировании спроса на железнодорожные перевозки, а также при заключении долгосрочных (год и более) контрактов на перевозки.

Целью сегментации клиентов СФТО является анализ и группировка различий клиентов по основным требованиям к услугам железной дороги по перевозке грузов, а также поиска возможностей разделения работы с грузоотправителями между сотрудниками СФТО и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого подхода и набора инструментов маркетинга, которые обеспечат удержание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов компании [6]. Результатом сегментации рынка может явиться также разработка новых видов услуг и/или работ.

Сегментация рынка по признакам грузовой перевозки

Процесс перемещения

Перевозимый груз

Условия перевозки

Временные

Пространственные

Род груза Масса груза

Категории  отправок

Режимы  скорости

Тип подвижного состава

Время отправления   Время прибытия

Расстояние перевозки   Виды сообщений: местное прямое

Маршрутные Технологические Повагонные Контейнерные Пакетные Мелкие

Большая Грузовая Почтовая Дифференцированная

Полувагоны Платформы Крытые Цистерны Специальные вагоны

 

Рис 1.4 Сегментация рынка по признакам грузовой перевозки

 

Сегментация рынка по грузовладельцам

Географическим

Отраслевым

Технологическим

Размерным

Характеру взаимодействия

Формам собственности

Финансовому состоянию

Территориально-административные единицы; станции обслуживания

Добывающие; перерабатывающие; Торгово-посреднические; прочие

Непрерывное производство; дискретное производство; сезонное производство; единичное производство

Размер  предприятия;   размер грузооборота

Постоянный; сезонный; эпизодический; случайный

Государственная; акционерная; частная

Абсолютная  устойчивость; нормальная  устойчивость; неустойчивое

Рис. 1.5 Сегментация рынка по грузовладельцам

Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логистические услуги и многое другое.

Разделение грузоотправителей на сегменты позволяет более детально изучить их основные, часто однотипные требования и проблемы, с которыми они сталкиваются на разных этапах осуществления перевозки разными видами транспорта.

Выделение наиболее важных с точ­ки зрения маркетологов подгрупп клиентов проводится на осно­ве изучения структуры перевозимых грузов и особенностей де­ятельности грузообразующих предприятий, выявленных в ре­зультате маркетинговых обследований района тяготения транс­портного предприятия.

Выбор критериев сегментации зависит от экономических и географических особенностей региона, развития транспорт­ной инфраструктуры, особенностей управления и возможностей транспортного предприятия.

Используются разные подходы к сегментации рынка грузоотправителей с точки зре­ния обеспечения эффективной деятельности железнодорожного транспортной компании:

1. В зависимости от вклада грузоотправителя для повышения объемных показателей работы и повышения доходов транспортной компании.

2. По условиям качества перевозок и транспортного обслуживания клиентов.

3. Поиск новых перспективных «ниш» транспортного рынка, возможностей диверсификации транспортного производства и повышения конкурентоспособности своей продукции (законченной перевозки) за счет повышения качества обслуживания.

Первый подход к сегментированию - в зависимости от вклада грузоотправителя для повышения объемных показателей работы и повышения доходов транспортной компании заключается в выполнении сегментации в два этапа.

1 этап. Разделение грузовладельцев на группы по родам грузов и объемам погрузки и дальности перевозки, выделить транзит­ные и международные перевозки в отдельную подгруппу, то есть на следующие сегменты: массовые грузы, мелкие отправки, транзитные и международные перевозки, в т.ч. контейнерные (рис. 1.6).

2 этап. Грузоотправителей каждого сегмента подразделяют на подгруппы (более мелкие сегменты) по определенным критериям.

Рисунок 1.6. Сегменты грузоотправителей

 

Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментами принципиально различаются.

На сегменте крупных и средних грузовладельцев используется согласно Стандарту обслуживания клиентов в СФТО индивидуальный подход. Как правило, с ними занимаются сотрудники отдела Маркетинга и мониторинга ТЦФТО. Основа подхода – взаимовыгодное сотрудничество транспортного предприятия с такими организациями на долгосрочной основе.

Второй этап сегментирования крупных и средних грузоотправителей ̶ на более мелкие подгруппы, причем основным критерием сегментации является наименование груза в соответствии с принятой на железных дорогах номенклатурой грузов (уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, химикаты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомобили).

Для более полного учета требований грузоотправителей допустимо разделить на более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих критериев (рисунок 1.7).

 

Рис. 1.7. Критерии сегментирования крупных и средних грузовладельцев

 

На сегменте грузоотправителей мелких и средних партий грузов преимущественно в местном сообщении от имени дороги работу ведут маркетологи ТЦФТО, ЛАФТО и агенты ФТО станций, механизированных дистанций погрузочно-разгрузочных работ и др. На втором этапе сегментирования подразделяют на более мелкие сегменты (рис. 1.8)

Рисунок 1.8. Критерии сегментирования грузоотправителей мелких и средних партий грузов

 

Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих контейнерные и контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффективные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуникационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе грузоотправителей следует выделить отдельно сегмент международных перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров.

Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сводится к распределению их по:

 по объемам, родам грузов;

 пунктам отправления, пунктам и странам назначения;

степени периодичности;

требованиям грузоотправителей к срокам доставки;

сохранности и другим показателям качества.

 

Рисунок 1.9. Критерии сегментирования транзитных и международных перевозок грузов

 

Более детальная сегментация здесь не обязательна за исключением международных перевозок, когда условия доставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска поездов.

Второй подход к сегментации транспортного рынка - по условиям качества перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы целесообразно разбить на 4 группы или сегмента [6]:

- грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);

- грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном это комплектующие изделия, машины и оборудование);

- грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящаяся, остродефицитная продукция);

- грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

Такая группировка грузов производится при углубленной разработке маркетинговых мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентуры.

Возможна разработка специальных программ маркетинга по каждому из этих сегментов, например, по группе скоростных доставок гру­зов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижера­торных перевозок и т.п.).

Третий подход к сегментации рынка по потребителям транспортных услуг используется при изучении потребностей в дополнительных услугах, сопутствующих перевозке, при поиске новых перспективных «ниш» транспортного рынка и возможностей диверсификации транспортного производства, что в свою очередь позволит ей не только получить дополнительный источник дохода, но повысить конкурентоспособность своей продукции (законченной перевозки) за счет повышения качества обслуживания. Разбиение рынка на сегменты в этом случае осуществляется по следующим основным признакам:

- географическому (районы тяготения к станциям отправления);

- отраслевому (по специализации основного производства);

- технологическому (непрерывное, дискретное, сезонное или единичное производство);

- объемному (объему среднемесячного грузооборота);

- по характеру взаимодействия с железнодорожным транспортом (регулярный, сезонный, эпизодический);

- по формам собственности;

- по финансовому состоянию и деловой репутации грузообразующих предприятий.

Критериями сегментации рынка по конкурирующим транспортным предприятиям могут выступать следующие факторы (см. рисунок 1.10):

- цена перевозки;

- качество обслуживания;

- набор дополнительных услуг.

 

 

Рисунок 1.10 Сегментация рынка по конкурентам

 

При проведении анализа предложений транспортных компаний по перевозкам и услугам потенциальными потребителями проводится оценка деятельности компаний-конкурентов и рассматриваемого перевозчика по следующим основным показателям:

- позиции на транспортном рынке: объемы перевозок, место компании в списке ранжирования, их доля в общем объеме перевозок данного рода груза;

- качественные параметры транспортной продукции, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков (марок);

- виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими компаниями, в том числе и стоимость дополнительных услуг;

- практика рекламной деятельности и виды стимулирования спроса на перевозки, расходы на рекламу;

- использование услуг посредников;

- экономический потенциал каждой компании и ее позиции на рынке, платежеспособность, способность к расширению производственных мощностей;

- производственный и технологический потенциал каждой транспортной компании.