Сущность, функции, задачи и понятия маркетинга на транспорте

Введение

В последние годы наблюдается снижение объемов перевозок железнодорожным транспортом и отток пользователей услугами на другие виды транспорта, что вызвано различными причинами, среди которых необходимо выделить уровень тарифов на услуги, скорость доставки, сохранность грузов, а также уровень сервиса и качества транспортного обслуживания.

Особенно эта проблема очевидна при анализе динамики изменения объемов перевозимых грузов за последние годы, поскольку железнодорожный транспорт продолжает терять высокодоходные грузы, в том числе грузы с высокодоходной ставкой. ОАО «РЖД» теряет такие высокодоходные грузы как нефть и нефтепродукты, которые переключаются на трубопроводный транспорт, а контейнеры, стройматериалы, лес и другие на автомобильный транспорт.

Автотранспорт все более активно начинает принимать участие в доставке на дальние расстояния мелких партий высокодоходных и скоропортящихся грузов, и конкурентное давление со стороны автомобильного транспорта на железнодорожный усиливается.

К 2030 г. ОАО «РЖД»  планирует усилить позиции в транспортно-логистическом сегменте,  предоставлять услугу перевозок «от двери до двери» (в настоящее время это конкурентное преимущество автоперевозчиков), следует из стратегии РЖД. «Чем больше растет тариф РЖД, тем больше компания как перевозчик становится неконкурентоспособной. Например, с 2011 г. стоимость железнодорожной перевозки выросла на 22%, а автоперевозки - снизилась на 7-8%», - отмечает гендиректора агентства «Infoline-аналитика» Михаила Бурмистрова. Также специалисты отмечают, что ежегодное снижение объемов погрузки грузов, в том числе и высокодоходных, от 5 до 20%.

В связи с таким положением ОАО «РЖД» необходимо ЦФТО и его структурным подразделениям в целях привлечения клиентов и притоку высокодоходных грузов на железнодорожный транспорт более активно проводить политику клиентоориентированного подхода к обслуживанию клиентов, проводить маркетинговые исследования, мониторинг спроса на свои услуги, создавать условия для доставки грузов «от двери до двери», совершенствовать организацию грузовой работы на складах временного хранения, взаимодействие со смежниками в зоне таможенного контроля.

 

МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО ТРАНСПОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Сущность, функции, задачи и понятия маркетинга на транспорте

Маркетинг компании, предприятия представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на товары и услуги и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Железнодорожный транспорт в России помимо своих целевых задач выполняет и государственные:

как общественный перевозчик → максимальное удовлетворение потребности общества в перевозках;

как элемент инфраструктуры экономики → обеспечение сдерживания темпов инфляции, стабильное состояние в экономике (за счет фиксирования уровня тарифов и проведения гибкой ценовой политики);

как хозяйственный субъект → стремление к получению максимальной прибыли от перевозок.

Показателями работы железнодорожного транспорта на государственном и отраслевом уровне соответственно являются транспортная составляющая в структуре валового национального продукта и рентабельность.

Маркетинг на железнодорожном транспорте можно определить как комплексную систему организации перевозочного процесса и выполнения перевозок, ориентированных на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и повышение рентабельности отрасли при опти­мизации грузопотоков и транспортной составляющей в структуре ва­лового национального продукта [5].

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации [6].

Основными понятиями транспортного маркетинга являются транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, транспортно-экономический баланс, спрос и предложение на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс маркетинга и управление маркетингом на транспорте [6, 7].

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на которых действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между видами транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой связей первого типа является купля - продажа транспортных услуг, а второго - взаимодействие и конкуренция.

Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состязательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения.

Конкурентоспособность транспортной услуги - это ее способность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Конкурентоспособность транспортной продукции – способность выдержать конкуренцию товаров-заменителей работ, услуг, с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает благоприятную реализацию транспортной продукции и необходимый рост доходов транспортного предприятия, при этом под транспортной продукцией понимается не только перевозка как процесс, но и сопутствующие работы и услуги, оказываемые транспортными организациями.

Конкурентоспособность транспортного предприятия - способность удовлетворять платежеспособный спрос клиентов в перевозках определенного объема и качества, что позволяет занять ведущее место на рынке транспортных услуг и получить максимально полезный эффект.

Маркетинговые посредники на транспорте - это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции сре­ди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.

Транспортная экспедиция - это совокупность посредничес­ких организаций между транспортом и его пользователями, осу­ществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопут­ствующие перевозке операции.

Комплекс маркетинга транспортного предприятия - это на­бор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно.

Параметры комплекса маркетинга – товар или услуга (продукция транспорта), методы его распространения, стимулирование и цена товара или услуги.

План маркетинга – документ, разрабатывающийся на основании стратегии маркетинга, описывающий:

1. какой комплекс маркетинга предлагается, какому целевому рынку и за какой период времени;

2. какие ресурсы компании (расходы) потребуются для выполнения стратегии с разбивкой по расчетным периодам;

3. каких результатов должна достигнуть компания (объем продаж, выручка и прибыль по месяцам);

4. мероприятия по контролю.

Программа маркетинга транспортной компании – совокупность планов маркетинга транспортной компании, разработанных для разных групп оказываемых услуг, групп клиентов или нескольких целевых рынков.

Управление маркетингом на транспорте является составной час­тью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой сис­тему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, пла­нирование перевозок и работы транспортных предприятий, уп­равление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

Задачи маркетинга на железнодорожном транспорте [5]:

анализ транспортной составляющей в конечной цене продукции;

 оценка реальных объемов перевозок по направлениям, грузам в за­висимости от уровня платежеспособности, качества продукции и на­бора услуг;

выявление неудовлетворенного спроса по сегментам транспортно­го рынка и разработка комплекса мероприятий по его освоению;

определение условий по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;

созданию новых транспортно-экономических связей;

управлению грузопо­токами по сегментам рынка (привлечению, передаче грузов на другие виды транспорта);

формирование схем и прогрессивных технологий перевозок в сме­шанном сообщении;

развитие партнерских отношений с клиентурой на основе согласо­ванной тарифной и ценовой политики и других взаимовыгодных условиях;

разработка достоверных прогнозов перевозок и условий функцио­нирования железных дорог, повышение на их основе качества теку­щего и стратегического планирования;

оценка использования производственного потенциала и определе­ние стратегии и тактики развития железнодорожного транспорта.

Основные функций маркетинга:

- комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребите­лей, определение емкости рынка;

- анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможностей конкурен­тов;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

- планирование производства ассортимента товаров и услуг;

- разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;

- изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разра­ботка товарной политики;

- анализ издержек и разработка ценовой политики;

- обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование бюджета организации;

- определение и реализация эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынок;

- разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики предприятия;

- разработка коммуникационной политики, включая рек­ламную деятельность, систему средств стимулирования и префе­ренций (льгот);

- формирование новых или совершенствование действующих структур маркетинговых служб;

- управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его эффективности.

В общем виде кратко можно определить следующие четыре основные функции маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.

3. Анализ издержек и ценообразование.

4. Продвижение товаров и услуг на рынок.

К вопросам железнодорожного маркетинга, требующим в повсе­дневной работе постоянного контроля и учета, можно отнести сле­дующие:

вероятность использования в оценке ситуации на рынке транс­портных услуг и решениях неполной (недостаточной), неточной, сом­нительной, ложной или противоречивой информации;

непредвиденные изменения во внешнеэкономической среде; непредвиденные события в макросреде — внесение изменений в таможенное, налоговое, трудовое законодательство, принятие поста­новлений, влекущих за собой рост (снижение) цен;

непредвиденные изменения на внутреннем рынке (в микросре­де) — появление новых конкурентов (закрытие альтернативных тран­спортных фирм и компаний) и новых клиентов;

непредвиденное вмешательство государства, исполнительных ор­ганов власти в виде финансовой поддержки железнодорожного (дру­гих видов) транспорта или расширения налоговой базы;

действия конкурентов — снижение тарифов, повышение уровня качества транспортного обслуживания, активизация (ослабление) ра­боты с клиентами, пользующимися услугами только железнодорож­ного транспорта, железнодорожного и других видов транспорта;

поведение клиентов: банкротство предприятий — клиентов желез­нодорожного транспорта, снижение (увеличение) спроса на перевоз­ки в связи с ухудшением (улучшением) финансового положения, сни­жение (увеличение) спроса на перевозки за счет наращивания, ввода в действие новых (сокращения) производственных мощностей, измене­ния в сбытовой политике фирмы (изменение географии связей, товарной номенклатуры, требующих другого количества и вида подвиж­ного состава), переход на другой вид транспорта;

поведение поставщиков, посредников (агентств) — банкротство поставщиков, агентов, повышение (снижение) цен на материалы, услуги, сокращение объемов поставок (материалов, запасных частей, оборудования);

наличие избыточных или недостаточных мощностей;

проблемы качества транспортного обслуживания;

недостаток квалифицированных кадров на транспорте в целом и работников системы фирменного транспортного обслуживания в частности;

недостаточные ассигнования на маркетинг.