Социальная стратификация и классификация потребителей

Стратификация – формальное неравенство. Социальный ранг индивида – характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рисунке. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками.

Детерминанты социального класса

1. Занятие.

2. Персональное исполнение (личные достижения).

3. Взаимодействие (круг общения).

4. Владения. Владения – это символы принадлежности к классу.

5. Ценностные ориентации.

6. Классовое сознание.

7. Власть и мобильность.

Измерение социального статуса

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные.

Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя.

Потребители и их классификации

Всех потребителей можно разделить на две принципиальные группы:

1. Конечные потребители (приобретают товары и услуги для личного, семейного потребления).

2. Организации-потребители (организации и индивидуумы, приобретающие продукт для коммерческих, деловых целей, для дальнейшей перепродажи или использования этого продукта в своей деятельности).

Рынки организаций-потребителей можно разделить на 4 типа:

1. Коммерческие производители товаров или услуг (все индивидуумы и компании, приобретающие товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров и услуг – фермеры, юристы, заводы, фабрики, транспортные компании, банки и т.д.);

2. Перепродавцы (предприятия оптовой и розничной торговли);

3. Правительственные организации (закупающие товары и услуги для государственных нужд – органы гос. управления федерального или окружного уровня и т.д.);

4. Неприбыльные организации или учреждения (не преследуют коммерческих целей – школы, музеи, религиозные учреждения и т.д.);

Также конечных потребителей можно разделить на четыре категории в зависимости от их ориентации при совершении покупок:

1. экономные покупатели (стремятся приобрести товар высокого качества за минимальную цену);

2. персонифицированные покупатели (высоко ценят хорошее обслуживание и имидж предприятия, меньше внимания уделяют цене);

3. этичные покупатели (готовы поддержать молодое, начинающее предприятие в ущерб собственным ценовым интересам);

4. апатичные покупатели (приобретают товары в том месте и в то время, где им удобно, невзирая на цены).

В зависимости от скорости признания товара потребителей можно подразделить на 5 групп:

1. Новаторы (2,5%) – в числе первых признают новый товар, они экспериментаторы, не бояться риска;

2. Быстро принимающие лица (13,5%) любят престиж и уважение, формируют мнение других;

3. Быстро признающее большинство (34%) – имеют устойчивое экономическое и социальное положение и представляют собой первую часть массового рынка;

4. Медленно признающее большинство (34%) – их экономическое и социальное положение не блестяще, они составляют вторую часть массового рынка;

5. Ретрограды (16%) – в числе последних, они подозрительны, консервативны, имеют низкое социальное и экономическое положение.

  Классификация потребителей по их чувствительности к цене

Потребители, чувствительные к ценовому фактору.

Потребители, не чувствительные к ценовому фактору.

 

Процесс принятия решения о покупке и факторы, определяющие поведение потребителей.

Типы ситуаций:

Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация– это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

Ситуации покупки

Ситуация покупки– это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

3. Ситуации использования покупки –   это ситуациииспользования покупки. Для ряда продуктов покупка и использования происходят практически одновременно для других потребление отделено от покупки физически и во времени.

Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окруже­ние, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних (социальных) и внутренних (психологических) фак­торов, рассмотренных ранее.

1. Осознание потребности– восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием.

2. Поиск информации– поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации во внешней среде (внешний поиск), связанной с решением.

3. Предпокупочная оценка альтернатив– оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых вы­год и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

4. Покупка– обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

5. Потребление– использование купленной альтернативы.

6. Послепокупочная оценка альтернатив– оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

7. Избавление– избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.