Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Коммуникативная политика предприятия

 

 

Руководитель работы

Канд. экон. наук, доцент

А. К. Кайдашова

Исполнитель

студент группы 11-Мен(б)ФМ

Ю.А. Буланов

 

Орск 2012

Задание на курсовую работу

Коммуникативная политика предприятия

Исходные данные: учебная литература, журнальные статьи, интернет - материалы

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) рассмотреть теоретические основы коммуникационной политики предприятия;

б) проанализировать и оценить коммуникационную политику предприятия;

в) дать свои рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики предприятия.

Перечень графического материала:

таблицы, 3 рисунка.

Дата выдачи задания «__» __________ 20___ г.

Руководитель

Канд. экон. наук, доцент А.А. Кайдашова

Исполнитель

студент группы 11-Мен(б)ФМ Ю.А. Буланов

Срок защиты работы «____»__________ 20____г.

Аннотация

В данной курсовой работе анализируется комплекс коммуникативной политики на примере предприятия ОАО «Магнит».

Структура данной курсовой работы выглядит следующим образом.

В первом разделе раскрыто содержание, этапы разработки коммуникативной политики и виды маркетинговых коммуникаций.

Во втором разделе дана общая характеристика предприятия ОАО «Магнит» и проанализирована его коммуникативная политика.

В третьем разделе разработаны и экономически обоснованы мероприятия по повышению эффективности коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит» на 2012 г.

Работа выполнена печатным способом на 38 страницах с использованием 12 источников, содержит 3 рисунка и 4 таблицы.

Содержание

 

Введение

. Теоретические основы коммуникативной политики

1.1 Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций

    Виды маркетинговых коммуникаций

2. Анализ и оценка коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит»

   Общая характеристика предприятия

1.5 Коммуникативная политика предприятия

3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО «Магнит»

Заключение

Список использованных источников

Введение

коммуникативная политика реклама маркетинг

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью экономической жизни предприятия, основой его жизнедеятельности, своеобразной дыхательной системой. И, к сожалению, в большинстве случаев коммуникационный аспект остается без должного внимания и пускается на самотёк.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Отсюда актуальность данной работы -коммуникативной политикой предприятия необходимо управлять.

Объектом исследования данной работы является открытое акционерное общество «Магнит»

Предметом исследования является коммуникативная политика предприятия.

Цель настоящей работы - теоретический анализ и разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления коммуникативной политики на примере ОАО «Магнит».

В связи с этим необходима разработка схемы полного анализа потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- описать понятийный аппарат по теме работы;

-   раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

    выявить роль маркетинговых коммуникаций в системе ритейлинга;

    провести анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности ритейловой компании ОАО «Магнит»;

    разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению продукции данной компании;

    на основе анализа разработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления коммуникативной политики предприятия.

 

Теоретические основы коммуникативной политики

 

Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

 

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинговой деятельностивозросла и роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. доставить информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этой продукции и маркам, совершать покупки в определённых торговых точках, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать, а не откладывать покупку на будущее - поведение потребителя направлено на покупку того, что рынок предоставляет на данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, вида упаковки, рассылки специальной литературы, раздачи пробников, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение товара.

Всё это называется «управление продвижением» или маркетинговыми коммуникациями [6.С.93].

Маркетологи обычно не используют данный термин, чаще всего они предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации». Рассмотрим их основные различия. Данныеопределения тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга сопряжен со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

.   решения о каналах распределения;

.   решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше, маркетинговые коммуникации - более обширное понятие, включающее коммуникации с помощью любого одного или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять последовательных операций[9. С.51] и представлен ФилиппомКотлером в следующей модели:

 

 

 

 

Рис.1.3 - Процесс коммуникации

 

1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (предприятие-клиент);

2. Кодирование - набор знаков, передаваемых отправителем;

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Расшифровка - процесс, в котором получатель придает нужноеопределение символам, переданным отправителем;

5. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной;

6. Ответная реакция - набор действий получателя, которые возникли в результате контакта с сообщением;

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, частично отличающееся оттого, что послал отправитель;

Данная модель включает в себя основные принципы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием успешной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале самые разные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Выбор средства коммуникации обычно производится по обобщенным критериям, таким как:

1. возможность целевого распространения коммуникаций;

2. ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

.   объем возможных сообщений;

.   продолжительность действия коммуникаций;

.   характер ситуации и место коммуникаций;

.   возможность изоляции влияния конкурентов;

.   отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно препятствовали внедрению различных коммуникационных элементов. Отторжение перемен во многом было определенострахом менеджеров того, что эти изменения приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не желали перемен из-за страха расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они всё же это сделали, объединившись с предприятиями или создав свои новые отделы, специализирующиеся на стимулировании сбыта продукции, непосредственном маркетинге и др.

Раньше компании часто видели элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как современнаяфилософия маркетинга считает, что интеграция совершенно необходима для достижения успеха, как это точно сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"[8, c. 80-87].