Взаимосвязь потребностей и ценностей

Система ценностей — совокупность оценок человеком предметов и явлений окружающего мира — прямо указывает на то, как надо относиться к существующим потребностям, каким образом следует их формировать и корректировать. Формирование самой системы ценностей — результат сложного взаимодействия семейного воспитания, экономики, политики, культурных традиций, религии, науки, искусства и всего многообразия социальных процессов.

Существует несколько классификаций потребностей человека. Так, их делят на биологические и социальные. Биологические примерно одинаковы у человека и животных (хотя человек удовлетворяет их своими, особыми способами), социальные возникают только в обществе. Социальные потребности возникают на основе главных особенностей общества, принципиально отличающих его от природы, — труда и мышления. Потребности, без удовлетворения которых (хотя бы частичного) человеческое существование вообще невозможно, называют насущными, или первичными. Вторичные, или ненасущные, производные потребности могут и не удовлетворяться — человек от этого не погибнет, хотя может нести серьезные лишения. Принято выделять индивидуальные и общественные, материальные и духовные потребности. Далее мы будем обсуждать их подробнее.

Как уже отмечалось, потребности находятся в глубокой связи с мировоззрением и системой ценностей.

Ценность — это значение предметов и явлений для человека и общества, оценка явлений и событий как добра или зла, полезного или вредного, прекрасного или безобразного, допус­тимого или запретного, справедливого или несправедливого и т. п. Знание о мире раскрывает объективные законы природы и общества, а оценка тех или иных явлений устанавливает, какое значение они имеют для человека и как следует к ним относиться. В истории евро­пейской цивилизации необходимость изучения человеческих интересов, пристрастий, потребностей и ценностей впервые глубоко осо­знали софисты. Возможность сопоставления окружающего мира с потребностями и ценностями человека с блестящей точностью вы­ражена в афоризме древнегреческого софиста Протагора (ок. 490 — ок. 420 гг. до н. э.): «Человек есть мера всех вещей». В этом высказы­вании ярко проявляется ценностный подход к миру.

Потребности и ценности пронизывают буквально все сферы общественной жизни, все социальные структуры и отношения. В силу этого они оказываются общими понятиями для всей совокупности общественных наук.

Потребности и ценности выступают важным связующим звеном между обществом, социальной средой и индивидом, личностью, ее внутренним миром. Материальные и духовные стороны общественной жизни, внешние детерминанты и внутренние побуждения, исходящие из глубин самосознания и подсознания, объективные и субъективные воздействия на человека переплетаются самым сложным образом, побуждая или не побуждая его к деятельности.

Потребности и ценности — близкие и вместе с тем не тождественные понятия. Они выработаны в истории общественной мысли для обозначения непосредственных причин социальных действий, в результате которых происходят изменения и преобразования в различных сферах жизни. Потребности, преобразованные в интересы, в свою очередь превращаются в ценности.

Потребность в определении личностных ценностей, приоритетов и смысла жизни возникает у каждого человека. Это одна из важнейших потребностей личности. В юности эта необходимость ощущается особенно остро.

Особенности становления личности зависят от экономического и культурного уровня развития общества, в котором растет ребенок, от того, какой исторический этап этого развития он застал.

Развитие личности и формирование шкалы жизненных ценностей определяются также и тем, что ожидают от него семья и общество, какие ценности и идеалы ему предлагают, какие задачи стоят перед ним в разные возрастные периоды.

За долгую историю существования человеческого общества выработаны основополагающие общечеловеческие ценности и нормы нравственного поведения. В обществе всегда ценились и ценятся доброта, верность, честность, взаимопомощь и отвергаются цинизм, обман, жадность, тщеславие.

В современной философской литературе ценности рассматривают как «ключевые жизненные ориентиры» (В. Саратовский), которые «дают идеальной цели силу воздействия на способ и характер деятельности, побудительную силу [2,0.93].

В Большом энциклопедическом словаре можно встретить такое определение: ценность — «положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений».

С точки зрения реализации тех или иных потребностей людей можно выделить материальные, социальные и духовные ценности, а также личностные ценности.

Материальными ценностями являются любые вещественные образования, способные удовлетворять потребности людей в пище, жилище, одежде и т.д. При этом материальные ценности в процессе потребления уничтожаются, изнашиваются, приходят в негодность и в силу этого нуждаются в постоянном воспроизводстве. Поэтому в обществе с древнейших времен возникает производство материальных благ, которое по мере роста населения и возрастания потребностей людей приобретает все более крупные масштабы.

Социальные ценности связаны с потребностью людей в социальном статусе, в определенном уровне и качестве жизни. В современном обществе западного типа к ним относятся свобода, демократия, справедливость, права человека и др.

Духовные ценности — это ценности духовной жизни личности и общества. К ним относятся нравственные, эстетические, религиозные ценности.

Нравственность есть принятие на себя ответственности за свои поступки. Поскольку, как следует из определения, нравственность основана на свободной воле, постольку нравственным может быть только свободное существо. В отличие от морали, которая является внешним требованием к поведению индивида, наряду с законом, нравственность — есть внутренняя установка индивида действовать согласно своей совести.

Нравственные (моральные) ценности — это то, что еще древние греки именовали «этическими добродетелями». Античные мудрецы главными из этих добродетелей считали благоразумие, доброжелательность, мужество, справедливость. В иудаизме, христианстве, исламе высшие нравственные ценности связываются с верой в Бога и ревностным почитанием его. В качестве нравственных ценностей у всех народов почитаются честность, верность, уважение к старшим, трудолюбие, патриотизм. И хотя в жизни люди далеко не всегда проявляют подобные качества, но ценятся они людьми высоко, а те, кто ими обладают, пользуются уважением. Эти ценности, представляемые в их безупречном, абсолютно полном и совершенном выражении, выступают как этические идеалы. Нравственными ценностями являются провозглашаемые обществом принципы, нормы, правила поведения, образцы должной жизни и идеалы. Нравственные ценности завуалированно пронизывают всю духовную культуру общества. Они отражаются в мировоззренческих философских концепциях, преломляются в произведениях искусства, усваиваются в процессе воспитания, закрепляются в различных моральных кодексах, этикете.

Религиозные ценности. С внешней стороны религия есть мировоззрение, определяемое системой конкретных положений, истин. Что же относится к общеобязательным истинам христианской религии? Первым и главным из них является исповедание личного, духовного, совершенного Начала — Бога. По христианскому учению, «Бог есть Любовь». Бог есть изначальное Бытие и одновременно Сознание. Бог есть реально существующий, неизменный личностный Идеал добра, истины, правды и конечная цель духовных устремлений человека.

Основополагающей целью религии является нравственно-религиозная идея спасения, воздаяния за беды, невзгоды и несчастья, пережитые человеком в земной жизни. Религия и нравственность неразрывно связаны между собой. Нравственность, как и религия, не возникает в человеческом обществе в определенный момент времени, но присуща ему в той или иной форме на всех стадиях его развития. Везде и во все времена деятельность человека обусловливалась нравственными нормами и правилами нравственного содержания. История показывает, что религия всегда давала человеческой воле такие силы для нравственной деятельности, каких не может найти человек ни в естественных влечениях своей природы, ни в побуждениях разума. Религия немыслима без нравственности, которая есть соответствие поведения человека моральным принципам определенного мировоззрения. В религиозной морали имеется ряд простейших и важнейших норм нравственности, выработанных поколениями людей, этические ценности, принципы социального общежития, размышления и наблюдения над веяными моральными проблемами, правила отношений с природным окружением и т.д. А главное — решение таких вопросов, как: «зачем человек живет на свете?»; «в чем смысл жизни?»; «что есть добро и зло?». В религиозных формах человечество тысячелетиями накапливало и развивало понятия о милосердии, утешении, сострадании, воздаянии, долге и других нравственных императивах, и принципах человеческой жизни. Религиозная мораль сохраняет некоторые культурные, национально-бытовые в прочие традиции.

Эстетические ценности отражают представление людей о красоте, гармонии, совершенстве. Формирование эстетических ценностей осуществлялось на основе эстетического отношения к действительности, когда мир, природа, общество, сам человек выступали как предмет оценивания с позиций эстетических чувств и эстетических потребностей. Все эстетические категории несут в своем содержании оценку существующей действительности: прекрасное, безобразное, возвышенное, низменное, трагическое, комическое и т. д.

Важнейшей эстетической потребностью человека является потребность в прекрасном с его характерными свойствами гармонии и совершенства. Эстетическое чувство и эстетическая потребность лежат в основе творческой деятельности человека и выражают его стремление усовершенствовать окружающий мир и самого себя по законам Красоты. По-видимому, не случайно Ф.М. Досто­евский утверждал, что «красота спасет мир». Это может стать возможным, если человек сам не будет уклоняться с пути добра и красоты.

Ценности образуют определенный иерархически организованный порядок. На вершине этой иерархии стоят высшие ценности: вера, надежда, любовь, истина, добро и красота.

Личные (индивидуальные) ценности. На Западе большое внимание уделяется изучению личных ценностей. Это происходит, прежде всего, потому, что ценности являются важнейшим фактором, детерминирующим поведение человека, в том числе его поведение как потребителя. Именно ценности объясняют, почему потребители, имея нередко одни и те же потребности, принимают разные потребительские решения.

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей, их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

На личные ценности оказывают значительное влияние групповые ценности, а также культура общества в целом. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей» с которыми он сталкивается. Каждый человек в процессе социализации сортирует социальные ценности, формируя свои собственные. Личные ценности проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках. Они представляют собой набор задач и способов их решения, допустимых в данной культуре.

Во второй половине XX в. в западном мире исследования, нацеленные на изучение личных ценностей, значительно активизировались. Это было обусловлено, прежде всего, опережающим ростом производства товаров и стремлением производителей довести свой товар до потребителя. Стало ясно, что для достижения этой цели очень важно знать, что ценят люди, какими ценностями они руководствуются в выборе товаров и каким образом можно повлиять на их поведение в нужную для товаропроизводителя сторону.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 1.1.

Таблица 1

Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей. Особое значение придается таким стилевым особенностям жизни, которые касаются того, как человек тратит время и деньги.