2014-02-02
527
СОДЕРЖАНИЕ
Москва 2011
Учебное пособие
Маркетинг
Г.С. Исааков
| Введение……………………………………………………………………….............................3 |
| I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА............................................................4 |
| 1.1. Определение маркетинга...................................................................................................4 |
| 1.2. Основные понятия маркетинга..........................................................................................5 |
| 1.3. Понятие рынка....................................................................................................................................6 |
| 1.4. Конъюнктура и емкость рынка........................................................................................................7 |
| 1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса…………………………………………………9 |
| 2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА………………………………………..10 |
| 2.1. Концепция совершенствования производства...................................................................10 |
| 2.2. Концепция совершенствования товара..............................................................................10 |
| 2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.........................................................11 |
| 2.4. Концепция сбыта и маркетинга...........................................................................................11 |
| 2.5. Концепция социально-этического маркетинга..................................................................12 |
| 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА…………………………13 |
| 3.1. Цели и задачи маркетинга…………………………………………………..…………..13 |
| 3.2. Управление маркетингом и. комплекс маркетинга……………………………………13 |
| 3.3. Принципы и методы маркетинга…………………………………………….................15 |
| 3.4. Система маркетинга……………………………………………………………………...17 |
| 3.5. Основные функции маркетинга………………………………………………………....18 |
| 4. МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА........................................................................20 |
| 4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка............................................................20 |
| 4.2. Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований………………………21 |
| 4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования……………22 |
| 4.4. Прогнозирование товарных рынков………………………..…………………………..24 |
| 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА…………………………………………………………....25 |
| 5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга………………………....................25 |
| 5.2. Обновление товара…………………………………………………………...................27 |
| 5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга…………………………………………..30 |
| 5.4. Рыночная цена товара……………………………………………………………………..31 |
| 5.5. Разработка ценовой политики…………………………………………………………32 |
| 5.6. Способы проведения ценовой политики………………………….…………….36 |
| 5.7. Сбыт в системе маркетинга…………………………………………………………....37 |
| 5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС)……………40 |
| 6. ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА…………47 |
| 6.1. Планирование и контроль в маркетинге………………………………………………..47 |
| 6.2. Анализ плана маркетинга (мониторинг)………………………………………………….49 |
| 6.3. Организация службы маркетинга…………………………………………..…………..51 |
| 6.4. Функции и подфункции маркетинга…………………………………………………….52 |
| 6.5. Структура маркетинговой службы………………………………………………………53 |
| Глоссарий…………………………………………………………………..………………..55 |
| Вопросы для повторения……………………………………………………………………..69 |
| Темы контрольных работ………………………………………..………………..................71 |
| Тест для закрепления знаний………………………………………………………………..73 |
| Ответы на тест………………………………………………………………………………...78 |
| Тест контроля знаний……………………………………………………………………...81 |
| Использованная и рекомендуемая литература…………………………….................91 |
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, можно говорить об эффективности рыночного поведения и развития фирмы.
О том, что это такое и какие методы работы помогут фирме и коммерсанту в условиях ожесточенной рыночной конкуренции, и пойдет речь в настоящем пособии.
