В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
1 Осознание проблемы. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.
2 Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
– личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
– коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
– общедоступные источники (средства массовой информации);
– источники собственного опыта (изучение, использование товара).
3 Определение альтернатив (осуществляется оценка вариантов: учет полезности, осведомленности, пригодности).
4 Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
|
|
5 Поведение после покупки. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Имеются две основные группы потребителей: конечные потребители и потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему:
1 Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя:
культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
– субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
– социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.