Факторы социального порядка

– референтные группы – группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

– семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т.д.).

– роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

3 Факторы личного порядка: возраст; род занятий; экономическое положение; образ жизни.

4 Факторы психологического порядка.

– мотивация – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;

– восприятие – мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию;

– усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;

– убеждения – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок;

– отношения – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

– на нем меньше покупателей;

– они крупнее;

– более сконцентрированы географически;

– их спрос определяется спросом конечных потребителей;

– обычно их спрос неэластичен по цене;

– спрос может резко меняться;

– покупатели являются профессионалами.

Покупатели товаров для нужд промышленности – профессионалы, поэтому продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика. Этапы процесса покупки товаров промышленного назначения приведен на рисунке 42.