Сегментация рынка. Сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однородной реакцией на товар и на комплекс маркетинговых действий

Сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однородной реакцией на товар и на комплекс маркетинговых действий. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

С егментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

– производственно-экономический принцип (состояние отрасли и предприятий-потребителей, технологические процессы на предприятиях-потребителях);

– весомости заказчика (скорость и сроки поставки, организация расчетов);

– личные характеристики лиц, осуществляющих закупку на фирмах-потребителях;

– их географическому местонахождению.

После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рисунок 44).

Рисунок 44 – Три варианта стратегии охвата рынка

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Позиционирование – это придание товару в выбранном сегменте конкурентоспособного предложения.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рисунок 45). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рисунок 45 – Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.