Каналы распределения и продвижение товара

Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 46).

Рисунок 46 – Построение каналов распределения продукции

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

– товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

– цена на товар часто меняется;

– объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

– все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

– все торговые точки имеют свои склады;

– количество потребителей небольшое;

– объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

– рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

– объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

– количество сегментов рынка невелико;

– ассортимент продукции широкий;

– особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

– рынок расположен на большой территории;

– поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

– разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

– можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Основные виды продвижения:

1 Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

2 Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

3 Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

4 Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекомендуемая литература