Лекция 4. Качество услуг

Обоснование невозможности применения методов оценки качества продуктов к определению качества услуг. Анализ подходов к понятиям "качество” услуг и "удовлетворенность”. Концепция воспринятого качества К. Гронруза. Выявление детерминант качества услуг. Метод SERVQUAL. GAP модель. Проблема определения и использования зоны толерантности. Качество и производительность - «две стороны одной медали».

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства (Ф. Кросби, Э. Деминг и др.). Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами [4]:

- потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

- качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

- оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь о воспринятом (потребителем).

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом [1]. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия) [3]. Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (слайд 4-1).

Слайд 4-1

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP модели А. Парашураман, В. Зайтамл, Л. Берри [4] (слайд 4-2).

Слайд 4-2

GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлогаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

При построении GAP модели для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг, представленные на слайде 4-3.

Слайд 4-3

Надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость - желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность - знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия - забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость - физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов [5]. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22. Обе части анкеты представлены ниже.

Часть 1 (Ожидания)

О1. Оборудование этих фирм должно быть современным.

О2. Интерьеры в помещениях фирмы должны быть привлекательными.

О3. Работники этих фирм должны быть хорошо одеты и обладать приятной наружностью.

О4. Внешний вид материальной составляющей этих фирм должен соответствовать типу предоставляемых услуг.

О5. Эти фирмы должны сдерживать обещания выполнения услуги к определенному сроку.

О6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, эти фирмы должны проявлять сочувствие.

О7. Эти фирмы должны иметь надежную репутацию.

О8. Они должны предоставлять услуги в обещанное время.

О9. Они должны вести записи аккуратно.

О10. Эти фирмы должны информировать потребителей, когда точно услуга будет предоставлена.

О11. Работники этих фирм должны незамедлительно предоставлять услуги.

О12. Работники всегда должны испытывать желание помочь потребителям.

О13. Работники всегда незамедлительно удовлетворяют просьбу потребителей.

О14. Потребители должны иметь основания для даверия работникам этой фирмы.

О15. Потребители должны чувствовать безопасность при общении с работниками этих фирм.

О16. Работники этих фирм должны быть вежливы.

О17. Работники должны получать со стороны этих фирм адекватную поддержку для хорошего выполнения своей работы.

О18. От этих фирм следует ожидать проявления индивидуального внимания к каждому потребителю.

О19. От работников этих фирм следует ожидать проявления персонального внимания к потребителям.

О20. Работники этих фирм должны обладать знаниями нужд их потребителей.

О21. Эти фирмы, ориентированы на интересы потребителей.

О22. От этих фирм следует ожидать удобных для их потребителей часов работы.

Часть 2 (Восприятие)

В1. В XYZ современное оборудование.

В2. Интерьеры в помещениях XYZ привлекательны.

В3. Работники XYZ хорошо одеты и обладают приятной наружностью.

В4. Внешний вид материальной составляющей XYZ соответствует типу предоставляемых услуг.

В5. XYZ сдерживает обещания в выполнения услуги к определенному сроку.

В6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, XYZ проявляет сочувствие.

В7. XYZ имеет надежную репутацию.

В8. XYZ предоставляет услуги в обещанное время.

В9. XYZ ведет записи аккуратно.

В10. XYZ сообщает Вам, когда точно услуга будет предоставлена.

В11. Работники XYZ незамедлительно предоставляют услуги.

В12. Работники XYZ испытывают желание помочь Вам.

В13. Работники XYZ всегда незамедлительно удовлетворяют Вашу просьбу.

В14. Вы можете доверять работникам XYZ.

В15. Вы чувствуете себя безопасно при общении с работниками XYZ.

В16. Работники XYZ вежливы

В17. Работники XYZ получают адекватную поддержку со стороны XYZ для хорошего выполнения своей работы.

В18. XYZ проявляет к Вам индивидуальное внимание.

В19. Работники XYZ проявляют к Вам персональное внимание.

В20. Работники XYZ обладают знаниями Ваших нужд.

В21. XYZ ориентирована на Ваши интересы.

В22. Часы работы XYZ удобны для всех её потребителей.

Анкета обрабатывается в соответствии с методикой, представленной в сборнике заданий и конкретных ситуаций.

Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.

Определение качества услуг связано с определением производительности организаций сферы услуг. При традиционном подходе (производство осязаемых продуктов) производительность определяется как отношение суммарного выхода к суммарному входу. Однако, как отмечает К. Гронруз [2], этот подход работает в условиях постоянного качества. В случае же организации сферы услуг не соблюдается условие постоянного качества, из-за чего возникают сложности выявления соотношения количества выхода (одной единицы услуги) к входу. Кроме этого воспринятое качество зависит и от выхода, и от процесса.