2014-02-05
1870
Продуктовая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых
организацией.
Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства. Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.
Основные этапы разработки продуктовой стратегии, связанные со стадиями жизненного цикла продукта.
На этапе разработки товара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса.
Этап выведения на рынок характеризуется постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.
Этап роста начинается с того момента, когда продукция, выведенная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рост прибыли. Организации, пытаясь расширить емкость рынка, могут пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько организация опередила конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало изменение спроса покупателей.
Этап зрелости характеризуется прежде всего стабилизацией спроса и прибылей, получаемых организацией от реализации данного товара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.
Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руководства предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются: разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.
Наконец, на этапе упадка происходит снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение может происходить быстро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.
Своеобразной кровеносной системой продуктовой стратегии, обеспечивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвестиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях — одна
из наиболее сложных задач стратегического планирования.
Инвестиционное проектирование на современном предприятии предполагает решение следующих вопросов:
• формирование стратегии предприятия, ориентированного на повышение эффективности своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• оценку выбранной стратегии, выявление в ней узких мест и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);
•бизнес-планирование;
• выявление источников финансирования и планирование инвестиций.
Принятие решений по источникам финансирования является важнейшим этапом инвестиционного планирования. Сюда входят следующие процедуры.
Информационная работа. Одним из факторов, сдерживающим инвестиционную деятельность, является неразвитость фондового рынка вообще и его инфраструктуры. В этих условиях получение точной информации об объектах инвестирования приобретает огромное значение как для инвесторов, так и для предприятий.
Возможности организаций в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:
• опубликование в средствах массовой информации сведений о самых общих показателях, ориентированных на массовых акционеров;
• опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;
•издание специальных инвестиционных паспортов.
Для принятия обоснованного решения о вложении средств инвестор должен знать о предприятии практически все.
Инвестиционный паспорт — это документ, подготовленный независимым экспертом (аудиторской фирмой), который содержит информацию о работе организации за последние три-пять лет. Этот документ
делает поиск инвестора более цивилизованным, помогает избежать ошибок в выборе объекта инвестирования, оценить выгоды от будущих деловых связей, дает возможность сформировать стратегию в отношении предприятия.
Выбор источников финансирования. Источники финансирования инвестиций могут быть классифицированы по следующим признакам:
внешние и внутренние.
Внешнее финансирование предполагает поступление средств от внешнего по отношению к организации источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.
Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств как от имеющихся собственников, так и от новых акционеров (пайщиков). При этом поступление инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством эмиссии (выпуска акций), а также не эмиссионным путем (увеличением собственниками своих долей, или паев, и расширением круга собственников).
Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов, других предприятий и т.п.).
При внутреннем финансировании инвестиционные ресурсы формируются за счет внутренних источников организации. При внутреннем собственном финансировании инвестиционные ресурсы могут формироваться из прибыли, амортизационных отчислений, средств, получаемых от ликвидации излишних производственных фондов. На эти цели также могут использоваться средства различных целевых фондов предприятия или полученные от размещения облигаций среди своих работников (заемное внутреннее финансирование).
Соотношение собственного и заемного капитала характеризует структуру капитала предприятия, которая является важнейшим показателем его деятельности.
Инвестиционное проектирование непосредственно взаимосвязано с анализом жизненного цикла продукта организации. Анализ жизненного цикла один из инструментов обоснования стратегических решений, соединяющий в себе, во-первых, постоянный поиск финансовой базы проекта, во-вторых, стремление к совершенствованию и улучшению качества (свойств) продукта.
Проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.
Этапы разработки и выхода продукта (товара) на рынок связаны
со значительными производственными затратами, поэтому требуют значительных инвестиционных вливаний для продвижения его рынок.
На этом этапе возникает вопрос, выходим мы на рынок с инновационным продуктом либо с абсолютно новым продуктом для компании. От ответа на данный вопрос зависит величина средств, затрачиваемых на рекламу и PR. Цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно, поэтому продавцы должны быть осторожны в подборе и разработке программ продвижения и выборе сетей распределения продукции. Рост. Этап находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. Но на этом этапе выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности, и продукт не приносит прибыли, которая так необходима для выживания организации. Затраты снижаются за счет экономии на масштабах производства. На этапе роста потребители весьма чувствительны к цене, поскольку обостряется конкурентная борьба. В этой связи остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. Все это составляет дополнительные денежные вливания в продукт.
Зрелость. На этом этапе первый порог рентабельности преодолен.
Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих
решений, появляются денежные ресурсы для развития, возможность задуматься о перспективах и, при необходимости, найти инвестиционные ресурсы на другие модификации продукта. Производитель стремится сохранить свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка. Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.
Спад и исчезновение продукта с рынка. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит меньше прибыли и, наконец, с преодолением порога рентабельности он входит в стадию спада.
С учетом введенных критериев можно определять границы этапов
жизненного цикла, на которых повышаются или понижаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, продвижение, техническое обеспечение т.п.
Планирование инвестиций предприятия требует составления бизнес-проектов, поскольку:
1) вкладывание инвестиционных средств в любую, даже самую заманчивую идею, всегда сопряжено с риском. Поэтому процесс разработки бизнес-проекта заставляет его авторов критически взглянуть на предполагаемый проект, поскольку он должен способствовать предотвращению ошибок и снижению риска;
2) бизнес-проект является официальным документом, который используется для кредитования и инвестирования мероприятий стратегического плана;
3) бизнес-проект является рабочим инструментом, поскольку он всегда содержит технико-экономическое обоснование и на его основе создается эффективная система управления предприятием.
