Основные понятия маркетинга, его цели и роль

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если производитель хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Исходя из всего вышесказанного маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей разнообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, возбуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Производитель не создает нужду, она уже существует.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Однако запросы – показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары, способные удовлетворить определённую потребность или нужду, называются товарным ассортиментом выбора.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно более полно удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Известны 4 альтернативные цели маркетинга:

1. достижение максимально возможного потребления. В основе лежит утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако это вызывает серьезные сомнения.

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности нельзя замерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение каким-либо товаром. Кроме того, подобное удовлетворение благами имеет и обратную сторону (например, вред здоровью от спиртного и т.п.)

3. предоставление максимально широкого выбора. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для покупателя расширения возможности реального выбора. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды. Для системы маркетинга эта цель весьма благородна, но очень трудна и практически трудно достижима.

Масштабы маркетинга огромны. Основные функции маркетинга:

1. информировать покупателя

2. воздействие на вкусы, привычки потребителя

3. влияние на улучшение качества производимых товаров и услуг.