double arrow

Тема 03. Освободительная борьба украинского народа в ХІV - первой половине XVII в.в

Тема 14. Управление рисками. Риск, в предпринимательстве и хозяйственной деятельности. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. Риски, страхуемые в страховых компаниях.

Тема 13. Формирование и управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Решение в системе продвижения-микс. Реклама и «паблик рилейшенз» в системе маркетинговых коммуникаций. Управление персональными продажами. Выбор методов стимулирования сбыта. Разработка общего бюджета на продвижение. Оценка эффективности результатов продвижения. Формирование службы ФОССТИС на предприятии.

Тема 12. Управление системой сбыта. Цели и задачи системы сбыта. Управление службой сбыта: найм, отбор и обучение торгового персонала, мотивация и контроль деятельности торгового персонала.

Система сбыта товара – одна из важнейших систем в маркетинговой политике предприятия.

Цели и задачи системы сбыта определяются сбытовой политикой . В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании способствует увеличению прибыли.

Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.

- Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

- Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

- Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

- Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.

- Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.

13.1. Формирование и управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Реклама и «паблик рилейшенз» в системе маркетинговых коммуникаций. Управление персональными продажами. Выбор методов стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) – это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.

Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.

- Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п.

Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

- Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К таким мероприятиям относятся выставки, демонстрации, презентации, промоушн- акции и др.

Данные меры могут быть направлены как на стимулирование потребителей, так и на стимулирование каналов распределения.

- Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует установлению длительных отношений с покупателями. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

- Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.

- Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но в обычной практике российских предприятий используется относительно редко.

13.2. Решение в системе продвижения-микс. Разработка общего бюджета на продвижение. Оценка эффективности результатов продвижения. Формирование службы ФОССТИС на предприятии.

В процессе выбора средств коммуникаций необходимо учитывать следующие факторы:

· Тип товара или рынка

· Степень готовности покупателя и этап ЖЦТ

Эффективность различных средств коммуникаций различна на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения: на потребительских рынках наиболее эффективными являются реклама и стимулирование сбыта, дополняемые личными продажами и пропагандой, а на промышленных – личные продажи и стимулирование сбыта, дополняемые рекламой и пропагандой.

Виды и интенсивность использования элементов коммуникаций бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. И, наконец, совершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.

Приоритетность элементов коммуникаций различна в зависимости от этапа ЖЦТ.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к покупке.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, зато деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает.

На стадии упадка рекламу используют лишь для напоминания, пропаганду сводят на нет, а стимулирование остается активным.

Сводный бюджет комплекса коммуникаций – сума ассигнований, используемых на отдельные элементы коммуникаций.

Методы формирования бюджета коммуникаций аналогичны методам формирования бюджета маркетинга в целом и формирования бюджетов коммуникационных элементов.

К наиболее распространенным методам формирования бюджета коммуникаций относятся следующие:

· Метод «от наличных средств»

· Метод «в процентах к сумме продаж»

· Метод «конкурентного паритета»

· Метод «исходя из целей и задач»

Общее условие эффективности как отдельных элементов коммуникаций, так и комплекса коммуникаций в целом: затраты на продвижение должны быть меньше прироста доходов, полученного от коммуникаций

В ходе оценки эффективности ИМК используются отдельные показатели, в числе которых могут быть:

· Определение соотношения между расходами на комплекс коммуникаций и прирост доходов от его реализации

· Определение средств коммуникации, благодаря которым большая часть потребителей совершила покупку или узнала о товаре

· Отслеживание элементов комплекса коммуникаций, которые не достигли поставленной цели либо достигли ее не полностью.

Перед проведением оценочного исследования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

· Что следует тестировать

· Следует ли проводить тестирование

· Когда его необходимо проводить

· Как его необходимо проводить

Выбор метода оценки эффективности зависит от специфики инструмента ИМК.

Оценка эффективности рекламы может быть проведена с помощью предварительного и параллельного тестирования, а также тестировании после распространения рекламного обращения .

Методы предварительного тестирования включают в себя : оценку мнений/ осведомленности, проведение бесед в фокус- группах, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций, проверку читабельности, тестирование пробного рынка.

К методам параллельного тестирования относятся: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.

Методы тестирования после распространения рекламного обращения включают в себя: анализ читательской аудитории, тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Методы оценки стимулирования сбыта включают в себя: измерение воспринимаемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах.

При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус- группах, контент- анализ. Мониторинг и неформальные наблюдения.

Для определения эффективности личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торгового персонала.

Следует также учесть, что при планировании и проведении коммуникационных мероприятий, например рекламной кампании, учитываются два вида эффективности:

1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных рекламных средств.

2.Коммерческая (экономическая) эффективность – определяется отношением между объемом продаж и затрат на рекламу.

Формирование службы ФОССТИС на предприятии является одной из важных задач в области политики продвижения. Основными подразделениями службы являются отдел рекламы и отдел по стимулированию продаж.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, т.е. такое управление, которое позволяет избегать непредвиденных рисков.

В условиях рыночных отношений при наличии конкуренции и возникновения непредвиденных ситуаций предпринимательская и любая производственно- коммерческая деятельность невозможна без рисков.

Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволят получать определенные гарантии от коммерческих просчетов. Здесь важно грамотное, профессиональное управление предприятием и разумное страхование от возможных рисков в системах государственного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.

В ходе анализа риска и планирования непредвиденных обстоятельств :

· перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию поставленных целей (действия конкурентов, изменение нормативных документов. влияние НТП, стихийные бедствия, политические эксцессы и т.д.);

· определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

· разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий;

· обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Наиболее распространенным методом страхования риска является заключение страхового договора предприятием с одной из страховых компаний.

Наиболее распространенные виды страхования, связанные с хозяйственной деятельностью:

· Страхование имущества предприятия

· Страхование отгруженной предприятием продукции на период ее перевозки

· Страхование транспортных средств

· Компенсационное страхование

· Медицинское страхование

· Страхование вынужденной приостановки предприятия.

План.

Украина в составе Великого княжества Литовского и Польши.

Создание и развитие Запорожской Сечи. Крестьянско-казацкие восстания.

Национально-освободительная революция украинского народа под руководством Б.Хмельницкого.


Сейчас читают про: