2014-02-02
487
Тема 14. Управление рисками. Риск, в предпринимательстве и хозяйственной деятельности. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. Риски, страхуемые в страховых компаниях.
Тема 13. Формирование и управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Решение в системе продвижения-микс. Реклама и «паблик рилейшенз» в системе маркетинговых коммуникаций. Управление персональными продажами. Выбор методов стимулирования сбыта. Разработка общего бюджета на продвижение. Оценка эффективности результатов продвижения. Формирование службы ФОССТИС на предприятии.
Тема 12. Управление системой сбыта. Цели и задачи системы сбыта. Управление службой сбыта: найм, отбор и обучение торгового персонала, мотивация и контроль деятельности торгового персонала.
Система сбыта товара – одна из важнейших систем в маркетинговой политике предприятия.
Цели и задачи системы сбыта определяются сбытовой политикой. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании способствует увеличению прибыли.
Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.
- Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.
- Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.
- Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).
- Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.
- Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).
Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.
Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций п роизводителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.
- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.
- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.
- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.
- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.
Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.
Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.
13.1. Формирование и управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Реклама и «паблик рилейшенз» в системе маркетинговых коммуникаций. Управление персональными продажами. Выбор методов стимулирования сбыта.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) – это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.
Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.
- Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п.
Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.
- Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К таким мероприятиям относятся выставки, демонстрации, презентации, промоушн- акции и др.
Данные меры могут быть направлены как на стимулирование потребителей, так и на стимулирование каналов распределения.
- Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует установлению длительных отношений с покупателями. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.
- Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.
- Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но в обычной практике российских предприятий используется относительно редко.
13.2. Решение в системе продвижения-микс. Разработка общего бюджета на продвижение. Оценка эффективности результатов продвижения. Формирование службы ФОССТИС на предприятии.
В процессе выбора средств коммуникаций необходимо учитывать следующие факторы:
· Тип товара или рынка
· Степень готовности покупателя и этап ЖЦТ
Эффективность различных средств коммуникаций различна на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения: на потребительских рынках наиболее эффективными являются реклама и стимулирование сбыта, дополняемые личными продажами и пропагандой, а на промышленных – личные продажи и стимулирование сбыта, дополняемые рекламой и пропагандой.
Виды и интенсивность использования элементов коммуникаций бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.
На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. И, наконец, совершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.
Приоритетность элементов коммуникаций различна в зависимости от этапа ЖЦТ.
На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к покупке.
На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, зато деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает.
На стадии упадка рекламу используют лишь для напоминания, пропаганду сводят на нет, а стимулирование остается активным.
Сводный бюджет комплекса коммуникаций – сума ассигнований, используемых на отдельные элементы коммуникаций.
Методы формирования бюджета коммуникаций аналогичны методам формирования бюджета маркетинга в целом и формирования бюджетов коммуникационных элементов.
К наиболее распространенным методам формирования бюджета коммуникаций относятся следующие:
· Метод «от наличных средств»
· Метод «в процентах к сумме продаж»
· Метод «конкурентного паритета»
· Метод «исходя из целей и задач»
Общее условие эффективности как отдельных элементов коммуникаций, так и комплекса коммуникаций в целом: затраты на продвижение должны быть меньше прироста доходов, полученного от коммуникаций
В ходе оценки эффективности ИМК используются отдельные показатели, в числе которых могут быть:
· Определение соотношения между расходами на комплекс коммуникаций и прирост доходов от его реализации
· Определение средств коммуникации, благодаря которым большая часть потребителей совершила покупку или узнала о товаре
· Отслеживание элементов комплекса коммуникаций, которые не достигли поставленной цели либо достигли ее не полностью.
Перед проведением оценочного исследования необходимо найти ответы на следующие вопросы:
· Что следует тестировать
· Следует ли проводить тестирование
· Когда его необходимо проводить
· Как его необходимо проводить
Выбор метода оценки эффективности зависит от специфики инструмента ИМК.
Оценка эффективности рекламы может быть проведена с помощью предварительного и параллельного тестирования, а также тестировании после распространения рекламного обращения.
Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/ осведомленности, проведение бесед в фокус- группах, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций, проверку читабельности, тестирование пробного рынка.
К методам параллельного тестирования относятся: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.
Методы тестирования после распространения рекламного обращения включают в себя: анализ читательской аудитории, тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.
Методы оценки стимулирования сбыта включают в себя: измерение воспринимаемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах.
При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус- группах, контент- анализ. Мониторинг и неформальные наблюдения.
Для определения эффективности личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торгового персонала.
Следует также учесть, что при планировании и проведении коммуникационных мероприятий, например рекламной кампании, учитываются два вида эффективности:
1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных рекламных средств.
2.Коммерческая (экономическая) эффективность – определяется отношением между объемом продаж и затрат на рекламу.
Формирование службы ФОССТИС на предприятии является одной из важных задач в области политики продвижения. Основными подразделениями службы являются отдел рекламы и отдел по стимулированию продаж.
В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, т.е. такое управление, которое позволяет избегать непредвиденных рисков.
В условиях рыночных отношений при наличии конкуренции и возникновения непредвиденных ситуаций предпринимательская и любая производственно- коммерческая деятельность невозможна без рисков.
Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволят получать определенные гарантии от коммерческих просчетов. Здесь важно грамотное, профессиональное управление предприятием и разумное страхование от возможных рисков в системах государственного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.
В ходе анализа риска и планирования непредвиденных обстоятельств:
· перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию поставленных целей (действия конкурентов, изменение нормативных документов. влияние НТП, стихийные бедствия, политические эксцессы и т.д.);
· определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;
· разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий;
· обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.
Наиболее распространенным методом страхования риска является заключение страхового договора предприятием с одной из страховых компаний.
Наиболее распространенные виды страхования, связанные с хозяйственной деятельностью:
· Страхование имущества предприятия
· Страхование отгруженной предприятием продукции на период ее перевозки
· Страхование транспортных средств
· Компенсационное страхование
· Медицинское страхование
· Страхование вынужденной приостановки предприятия.
План.
Украина в составе Великого княжества Литовского и Польши.
Создание и развитие Запорожской Сечи. Крестьянско-казацкие восстания.
Национально-освободительная революция украинского народа под руководством Б.Хмельницкого.
