Обеспечение отличительного преимущества

Задание стратегического направления на рынке

Лекция. Рыночная стратегия-интегратор

Термин стратегия является одним из наиболее неверно употребляемых и неверно понимаемых терминов в бизнесе. Однако он занимает важное место в лексиконе любого менеджера. Рыночная стратегия основывается на представлениях о рынке, покупателях, конкурентах, самой компании и других дополняющих их элементах. Стратегия фирмы уточняет, чего фирма пытается достичь, на какие сегменты она будет нацеливать свои усилия и как она будет позиционировать себя в этих сегментах рынка. Фирма должна принять решения трех типов:

♦ О результатах. Чего хочет достичь фирма за счет обращения к рынку?

♦ О ресурсах. Как фирма станет размещать свои ресурсы для достижения этих результатов?

♦ О действиях. Какие действия собирается предпринять фирма, чтобы добиться успеха?

Хорошо разработанные рыночная стратегия и стратегия рыночного сегмента помогают фирме достичь нескольких целей. Они задают стратегическое направление на рынке, показывают, как обеспечить отличительное преимущество, управляют эффективным распределением ограниченных ресурсов и обеспечивают межфункциональную координацию.

Рыночная стратегия и стратегия рыночных сегментов обеспечивают стратегическое руководство по привлечению и удержанию покупателей, а также увеличению их численности в условиях, когда конкуренты стремятся к тому же самому. Мы ожидаем, что со временем рынки, потребности покупателей и проблемы конкуренции будут развиваться и становиться более сложными. Рыночная стратегия должна направлять деятельность фирмы в этой изменяющейся среде. Достижение такой цели становится более трудным, но и более важным по мере увеличения сложности задач и масштаба изменений, с которыми сталкивается фирма.

Правильно разработанные рыночная стратегия и стратегия рыночного сегмента должны ясно указывать, почему потребители должны будут делать покупки у фирмы, а не у ее конкурентов. Они должны также объяснять, как именно фирма получит отличительное преимущество. Отличительное преимущество — это чистая выгода или набор выгод, предлагаемых достаточно крупной группе покупателей, которая их ценит и готова платить за них требуемую цену, но которые она не может получить (или считает, что не может получить) где-либо в другом месте. В таблице 1 приведены критерии, используемые для оценки хороших рыночной стратегий и стратегий рыночного сегмента, и показано, как Semic (европейский производитель микросхем) стремится обеспечить себе отличительное преимущество.

Из таблицы 1видно, что Semic рассматривает возможные типы реакции конкурентов на свои различные стратегические решения. Фирма должна отвергать любые рыночные стратегии, которые не могут противостоять возможным реакциям конкурентов. Поэтому ей необходимо разрабатывать вероятностные планы или реакции типа «что, если...» на возможные действия конкурентов. Вероятностные планы готовят фирму к действиям, позволяют разрабатывать стратегии, которые обеспечивают отличительное преимущество, и помогают опережать конкурентов. (Лучшие шахматисты добиваются успеха за счет того, что просчитывают возможные действия противника на много ходов вперед!)

Таблица 1 - Достижение отличительного преимущества