Элементы стратегии рыночного сегмента. Достижение межфункциональной координации

Достижение межфункциональной координации

Управление эффективным распределением ограниченных ресурсов

Каждая фирма обладает ограниченными ресурсами (капиталом, производственными мощностями, рабочим временем продавцов и т. д.). Эти ограничения проявляются на каждом организационном уровне и в каждой функциональной области — обычно использование одних ресурсов ограничивается строже, чем других. С учетом этих ограничений фирма должна распределять ресурсы таким образом, чтобы обеспечить себе отличительное преимущество. Хорошая рыночная стратегия обязательно учитывает эти ограничения. Такая стратегия четко определяет, как именно фирма должна эффективно распределять свои ограниченные ресурсы для поддержания своего стратегического направления.

Фирме нужно осуществлять распределение двух типов. Внешнее распределение ресурсов — между целевыми сегментами рынка, при этом выбираются те ресурсы, которые необходимы для обеспечения отличительного преимущества в каждом сегменте. Внутреннее распределение ресурсов — между такими функциями, как разработка продукта, реклама и сбыт.

Достижение межфункциональной координации имеет критическое значение, но часто оказывается эфемерным. Рыночная стратегия должна координировать действия разных организационных функций, с тем чтобы они объединяли свои усилия и обеспечивали фирме отличительное преимущество. При отсутствии хорошей координации в фирме могут возникнуть серьезные внутренние конфликты.

Разработчики рыночной стратегии должны добиваться, чтобы ее поддержала вся фирма. Разные функциональные подразделения, вероятно, будут иметь о рыночной стратегии разные мнения; например, отдел сбыта захочет увеличить объем продаж, а производственный отдел — сократить издержки. Но действия, кажущиеся разумными с точки зрения одного подразделения, могут оказаться неприемлемыми, когда огромное значение имеют рыночные соображения. Правильно управляемый конфликт является здоровым, так как он позволяет узнать разные мнения по ключевым вопросам. При этом менеджеры из разных функциональных подразделений должны фокусироваться на внешних проблемах и смотреть на них более широко.

Секреты успеха Samsung

Начало 2000-х гг. выдалось трудным для многих производителей полупроводниковой техники, продававших свои изделия массовому рынку ПК. Samsung сконцентрировал свои усилия на нишевых рынках с более высокими ценами и прибылями: рынках игровых приставок, карт памяти для карманных компьютеров и камкодерах. В 2002 г. продажи карт памяти обеспечили Samsung доход в €4,9 млрд и чистую прибыль в €1,4 млрд. Стратегия Samsung была ясной и успешной.

Мы показали, что рынок лучше всего рассматривать как совокупность рыночных сегментов. Чтобы быть успешной, фирма должна нацеливаться на конкретные сегменты с помощью стратегий, создающих отличительное преимущество перед конкурентами. Фирмы демонстрируют более высокие результаты, когда они концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах, а не на рынке в целом. В Европе Hertz, Budget и Alamo являются ведущими игроками на рынке аренды автомобилей, но каждый из них работает со своими сегментами. Hertz нацеливается на путешествующих бизнесменов, предлагая им скорость и удобство, a Budget и Alamo — на отдыхающих туристов, предлагая им более низкие расценки.

Вследствие различий между рыночными сегментами базовой единицей рыночной стратегии является стратегия рыночного сегмента. У фирмы, нацеливающейся сразу на несколько сегментов, рыночная стратегия состоит из нескольких взаимосвязанных стратегий рыночных сегментов. На рисунке 1 показаны четыре «опоры» стратегии рыночного сегмента и их взаимосвязи.

♦ Целевые результаты работы. Результаты, которых стремится добиться фирма, — как стратегические, так и оперативные.

♦ Стратегический фокус. Общее направление стратегии.

♦ Позиционирование. Как фирма хотела бы, чтобы покупатели рассматривали ее предложение. Компонентами позиционирования являются цели покупателей, цели конкурентов, предложение ценности и причины верить.

♦ Программы осуществления. Как фирма должна осуществлять стратегию; включают маркетинг-микс и вспомогательные функциональные программы

Рисунок 1 – Элементы стратегии рыночного сегмента

Целевые результаты работы, позиционирование и стратегический фокус являются теми концептуальными средствами, использование которых требует креативности. Менеджер по продукту и бренд-менеджер или директоры по маркетингу и коммерческой деятельности обычно разрабатывают эти элементы, основываясь на своих интуитивных представлениях о рынке, покупателях, конкурентах, компании и сопутствующих факторах. Программы осуществления более заметны. Фирма надежнее всего может добиться интегрированного осуществления стратегии за счет ясного формулирования целевых результатов работы, стратегического фокуса и позиционирования — и проявления приверженности этим трем целям.