Виды вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования — это некоторое выска­зывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей иден­тифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки, представленные в таблице 3.

Таблица 3 - Классификация вопросов

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1 вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;

2 результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

3 функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упрочнения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены:

- функционально-психологические;

- вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например, к пользователям отдельного товара;

- контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы – дублирующие вопросы, противоречащие позиции, вопросы с заранее известными ответами;

- уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Включают:

1 контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; такие вопросы уместны при проведении качественных опросов;

2 буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие;

3 вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании;

4 вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондентов. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности;

5 провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.