Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях взяла

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфор­мация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотно­сти некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измеряются характеристики некоторых объектов (потреби­тели, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была опре­делена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объек­тивные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разрабо­тать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделя­ют четыре характеристики шкал.

1 Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале.

Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

2 Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают харак­теристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

3 Такая характеристика шкалы, как расстояние,используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки.

4 Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет един­ственное начало или нулевую точку.

Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную ней­тральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности опре­деленной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыду­щей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базо­вой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений. Их от­носительная характеристика дается в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений	Характеристика шкал
описание	порядок	расстояние	наличие начальной точки
Шкала наименований	*
Шкала порядка	*	*
Интервальная шкала	*	*	*
Шкала отношений	*	*	*	*

1 Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» явля­ются примерами градаций таких шкал.

В таблице 2 приво­дятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименований, так и в других шкалах.

Таблица 2 - Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

А) Шкала наименований

1) Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский 2) Выберите марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: - «Сони», - «Панасоник», - «Филлипс», - «Ориони». 3) Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен

Б) Шкала порядка

1) Пожалуйста, проранжируйте фирм-производителей электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» — второй и т.д.: - «Сони», - «Панасоник», - «Филлипс», - «Ориони». 2) Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: - «Крогер» и «Первый национальный», - «Первый национальный» и «А&Р», - «А&Р» и «Крогер». 3) Что вы скажете о ценах в «Вел-Марте»: - они выше, чем в «Сирс», - те же самые, как и в «Сирс», - ниже, чем в «Сирс».

В) Шкала интервалов

1) Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества:

Марка	Рейтинг (обведите одну из цифр)
Очень низкое Очень высокое
«Монбалан»
«Паркер»
«Кросс»

2) Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Сильно не согласен Сильно согласен
а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки
б. Я люблю проводить время вне дома
в. Я люблю готовить

3) Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:

Медленный разгон ______ _______ _______ ______	Быстрый разгон
Хороший дизайн ______ _______ _______ ______	Плохой дизайн
Высокая цена ______ _______ _______ ______	Низкая цена

Г) Шкала отношений

1) Пожалуйста, укажите ваш возраст _____ лет

2) Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали
покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов

0 1 2 3 4 5 Другое число раз________

3) Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегните к помощи юриста:

___________процентов?

2 Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их отве­ты. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением
порядка. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.

Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается, и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.

3 Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью опреде­ленной единицы измерений, т.е. используется количественная информа­ция.

Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дру­жественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.

4 Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нуле­вую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полу­ченных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотноше­нии (пропорции) а:b для шкальных значений а и b.

Например, респон­дент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, ле­тать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно пере­вести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований.