Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в таблице 4.
Таблица 4 - Примеры прямых и косвенных вопросов
Прямые вопросы | Косвенные вопросы |
Почему Вы покупаете...? | Как Вы считаете, почему люди покупают...? |
Какие факторы Вы учитываете при покупке...? | Какие факторы учитывают люди при покупке...? |
Важен ли для Вас престиж при покупке...? - Да - Нет | Думают ли люди о престиже, приобретая...? - Да - Нет |
Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.
Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:
- при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
- при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты);
- при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».
Виды закрытых вопросов.
1) Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).
Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».
2) Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.
Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что вы брать в этом случае можно только один вариант ответа.
3) Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.
Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.
4) Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.
Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».
5) Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например, семантический дифференциал.
Виды открытых вопросов.
1) Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.
2) Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
3) Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.
4) Завершение рассказа.
5) Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
6) Тематический апперцепционный тест («перцепция» - восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке, и как далее будут развиваться события.
По форме представления вопроса выделяют.
1 Текстовые вопросы в виде строчного текста.
Рис. 5.4. Графическая шкала |
2 Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным, рисунок 1, когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным.Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую называют шкалой восприятия; представлена на рисунке 2. При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.
Рисунок 1 – Одномерная графическая шкала
Рисунок 2– Карта-схема восприятия
3 Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету, представлена на рисунке 3.
Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным
характеристикам:
5 — отлично, 4 — хорошо, 3 — приемлемо,
2 — неудовлетворительно, 1 — плохо.
Характеристика | Оценка | ||||
Ассортимент товаров | |||||
Уровень цен | |||||
Внимательность продавцов | |||||
Быстрота обслуживания на кассе | |||||
Чистота в помещении |
Рисунок 3 – Вопрос в табличной форме
4 Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов, рисунок 4. Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.
В какое время Вы посещаете компьютерный клуб? (Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)
Рисунок 4 - Вопрос в анимационной форме
5 Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе, представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Мнемоническая шкала