Последовательность вопросов в анкете

В начале анкеты обычно ставят вопросы, цель которых - установить доверие и взаимопонимание между респондентом и интервьюером. Хорошо помогают в этом вопросы типа: «Какого Вы мнения о...». Расчет делается на то, что большинство людей любят высказывать свое мнение. Ответы на эти вопросы нередко даже не обрабатываются.

Но иногда вводный вопрос служит одновременно вопросом-фильтром: он позволяет понять, подхо­дит ли респондент для интервью. Примером может быть простой и «неопасный» вводный вопрос: «Кто в Вашей семье в основном делает покупки в магазинах?» Иногда назначение вопроса-фильт­ра - определить, входит ли данное лицо в исследуемую совокуп­ность, является ли потенциальным респондентом.

Остальные вопросы разбиваются на три груп­пы, которые располагаются последовательно.

Первая группа вопросов - базовая информация, непосредственно относя­щаяся к исследуемой проблеме.

Вторая - классификационная информация: социально-демографические, психологические и др. характеристики респондента.

Третья - идентификацион­ная информация: фамилия и имя, адрес, телефон респондента и т.д. Эта информация хранится отдельно от анкеты. Такое расположение групп связано с тем, что личная тема может вызвать отчуждение между интервьюером и респондентом.

Есть определенные правила размещения вопросов внутри каждой группы.

1 Сложные, скучные и чувствительные для рес­пондентов вопросы лучше задавать в конце каждой группы вопросов. В частности, вопрос о доходе, как правило, задается последним в группе классифицирующих вопросов, а вопрос о номере телефона - последним в группе идентифицирующих.

2 Расположение вопросов в группе от общего к частному (принцип воронки). Например, сначала нужно спросить о наиболее важных для респондента критериях выбора товара, а потом попросить оценить по шкале степень важности каждого критерия. Если поставить эти во­просы в обратном порядке, частные вопросы приведут к сме­щению ответов на общие.

Иногда, правда, применяется противоположный принцип. Это делают в случаях, когда у респондентов нет сложившейся точки зрения по данному вопросу или они не могут сформули­ровать свою точку зрения.

3 Вопросы внутри каждой группы разбиваются по темам. Каждой теме предпосылается короткая вводная фраза, чтобы респонденту было легче переключиться.

Часто применяются разветвляющие вопросы. В зависимости от полученного ответа интервьюер пере­ходит к тому или иному вопросу анкеты. Это уменьшает число ошибок и увеличивает число завершенных интервью. Правда, здесь есть и опасность: ответив один раз «да» на вопрос-фильтр и «получив» за это большую серию вопросов, развивающих эту тему, респондент поостережется отвечать «да» на следующий вопрос-фильтр и скажет, например, что никогда не покупал таких товаров. Поэтому предварительно желательно задать раз­ветвляющие вопросы. Например, сначала узнать, какие из содержащихся в списке рекламных роликов он видел, а потом поочередно расспросить о каждом из названных.

Тема 7: «Обработка и анализ маркетинговой информации»