Правила формулировки отдельных вопросов

Прежде всего, следует подумать, нужен ли вопрос?

Лишь в начале анкеты можно ставить не слишком нужные для последующего анализа вопросы, цель которых - устано­вить контакт с респондентом. Ко всем остальным вопросам отношение должно быть строго функциональное: если непо­нятно, как будет использоваться эта информация, вопрос надо исключать. Наиболее важные вопросы иногда дублируются с небольшими модификациями, чтобы получить более надежные сведения.

Далее, нужно подумать, можно ли обойтись одним вопро­сом?

Например, как понять ответ «нет» на вопрос: «Согласны ли Вы, что кока-кола - вкусный и освежающий напиток?» Счи­тает ли респондент, что кока-кола не обладает только каким-то одним из этих свойств или ни одним из них? Из-за таких вопросов трудности возникают не только при обработке, но и в ходе опроса. Как ответить на этот вопрос респонденту, который считает кока-колу вкусной, но не освежающей? Он начнет спрашивать об этом интервьюера, а тот не имеет права давать никаких пояснений. Значит, здесь нужен не один, а два вопроса.

Другой пример- это вопросы типа «почему Вы делаете покупки в магазине Nike?» Что тут имеется в виду? Один ответит «чтобы купить кроссовки», другой - «потому, что он удобно расположен», третий - «потому, что мне друг посове­товал». Следовательно, здесь нужен не один вопрос, а целый блок вопросов.

1 «Почему Вы пришли за покупками в магазин спортивной обуви?»

2 «В чем Вы видите преимущества и недостатки этого магазина по сравнению с другими аналогичными?»

3 «Откуда Вы впервые узнали об этом магазине?»

При формулировании вопросов нужно задавать себе вопросы: кто, что, когда, где, почему, зачеми каким образом.

Например, что означает вопрос: «Какой шампунь Вы ис­пользуете?» Во-первых, кто здесь имеется в виду, о ком спра­шивают: обо мне лично или о моей семье? Во-вторых, что: какой шампунь надо называть - который использую сейчас, применяю чаще всего или предпочитаю, хотя и приходится чаще всего пользоваться другим шампунем? А если я пользуюсь разными видами шампуня? В-третьих, когда: в последнее время, на последней неделе, в течение последнего месяца? В-четвертых, где: предполагается, что дома, но об этом не сказано. Правильно сформулированный вопрос звучит так: «Шампунь какой марки или каких марок Вы лично использо­вали дома в течение последнего месяца?»

Работая над анкетой, нельзя забывать, что респондент может не знать или не помнить что-либо из того, что нужно для ответа на какие-то вопросы. Например, человек может не знать, сколько его жена тратит в супермаркете. Самое опасное - не то, что он скажет «не знаю», а то, что, дав ответ, внесет смещение в оценки.

Разные члены семьи иногда имеют различные представле­ния не только о размере доходов семьи, но даже относительно принадлежащего ей имущества. Так, например, во время одно­го опроса, посвященного автомобилям, в одном из российских городов была по месту жительства опрошена женщина, которая заявила, что у них есть автомобиль. Через некоторое время контролер позвонил этой женщине домой. К телефону подошел ее муж. Он подтвердил, что такая женщина действительно проживает в этой квартире, но автомобиля у них нет. Выясни­лось, что у этой женщины, кроме мужа, есть кто-то еще, у кого действительно есть автомобиль. Дело чуть не закончилось раз­водом!

Нужны вопросы-фильт­ры. Например, прежде чем спрашивать об отношении к каким-либо товарам, нужно узнать об опыте их использова­ния. При обработке результатов необходимо иметь возмож­ность выяснять, что думают о товаре те, кто им уже пользо­вался, и — отдельно — все остальные. Так, при обработке результатов опроса москвичей о магазинах, специализирую­щихся на торговле электроникой и бытовой техникой, при анализе не учитывались оценки, выставленные магазинам теми, кто заявил, что знаком с несуществующей в действи­тельности фирмой «Аудио-Медиа», включенной в список наряду с другими фирмами.

Нужно также учитывать естественную забывчивость рес­пондентов. Большинство из них не хотят при опросе напря­гаться, припоминая те или иные обстоятельства. Поэтому надо максимально упрощать им задачу. Например, легче от­ветить на вопрос: «В каком магазине Вы купили тот или иной товар?», чем на вопрос: «Что Вы купили в том или ином магазине?»

Респондент не может сам сформулировать ответ, например, на такой вопрос: «Какого типа магазины Вы предпочитаете?» Респонденту нужно помогать, предлагая варианты возможных ответов, картинки и т.д.

При формулировании вопроса нужно использовать только простые слова, соответствующие словарному запасу респон­дентов. Нельзя применять специальные научные и техничес­кие термины, так как большинство респондентов их не пони­мает. Скажем, вместо вопроса: «Считаете ли Вы приемлемым уровень дистрибуции безалкогольных напитков?» лучше за­дать вопрос: «Можете ли Вы сказать, что безалкогольные напитки есть в продаже всякий раз, как у Вас возникает желание их купить?»

Нежелательно просить респондентов что-либо подсчи­тать. Например, если надо узнать среднедушевой доход семьи, обычно советуют спросить о суммарном доходе всех членов семьи и о размере семьи, а разделить одно на другое самим.

Важно использовать только однозначно понимаемые фор­мулировки. Например, представления о том, что такое «часто» и «редко» у каждого свои. Тем не менее, в анкетах можно нередко встретить такие вопросы.

Как часто Вы обычно делаете покупки в супермаркете в течение месяца?

1 никогда;

2 от случая к случаю;

3 иногда;

4 часто;

5 регулярно.

С точки зрения проведения ин­тервью и точности анализа его результатов, лучше спросить, например, так.

Сколько примерно раз в течение месяца Вы обычно делаете покупки в супермаркете?

1 меньше одного;

2 один - два;

3 три - четыре;

4 более четырех

Недопустимо использование наводящих вопросов.

Пример еще более неграмотного вопроса, навязываю­щего респонденту социально одобряемый ответ: «Как Вы ду­маете, следует ли патриотам своей страны покупать импортные товары, оставляя своих товаропроизводителей без средств к существованию?»

Или такой пример: «Согласны ли Вы с Российской Ассо­циацией стоматологов, что зубная паста Колгейт защищает от кариеса?» Он учит: не ссылайтесь на высказывания авторите­тов!

Следует избегать само собой разумеющихся альтернатив.

Так, вопрос: «Любите ли Вы летать самолетом на короткие расстояния?» лучше заменить на следующий: «На короткие расстояния Вы предпочитаете летать самолетом или ездить на поезде?» Первый вариант создаст иллюзию большей, чем на самом деле, склонности людей к полетам.

Другой пример. Вместо того чтобы спрашивать: «Считаете ли Вы, что государственный бюджет должен быть сбалансиро­ванным?» лучше спросить: «Считаете ли Вы, что государствен­ный бюджет должен быть сбалансированным, даже если для этого гражданам придется платить больше налогов?» Всегда нужно давать респондентам пищу для размышлений. Вспоми­ная сцену с задержанными на 15 суток хулиганами из «Опера­ции Ы» Леонида Гайдая, нужно действовать по принципу «Огласите весь список!»

Наконец, следует обдумать следующие вопросы.

- Выразили ли мы то, что хотели?

- Нет ли у этой формулировки другого смысла?

- Если есть, то ясно ли из контекста, что Вы имеете в виду?

- Не похожи ли некоторые слова по звучанию на другие?
Это может запутать респондента!

- Нельзя ли то же самое высказать проще?