Составление анкет

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счет­чики количества людей, кино-видеокамеры. Ниже будет чаше использо­ваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции.

1) Переводит цели исследования в во­просы.

2) Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3) Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4) При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5) Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серь­езного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще­ствляется с следующей последовательности.

1) Определение целей опроса.

2) Выбор методов сбора данных.

3) Разработка вопросов.

4) Оценка вопросов.

5) Одобрение со стороны клиента.

6) Тестирование.

7) Уточнение анкет.

8) Копирование анкет.

9) Сбор данных.

10) Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение веро­ятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержа­ния вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание во­просника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на эк­земпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оцени­вает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и пол­ноты охваты исследуемой проблемы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для орга­низаций - размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом.

1) Организуется дискуссия в малой группе (до 8 - 10 человек) по
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2) Проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и термино­логия.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измере­ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.

Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе фор­мата вопросов.

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

1) приро­ду измеряемого свойства;

2) результаты предыдущих исследований;

3) метод сбора данных;

4) желаемый уровень шкалы измерений;

5) спо­собности респондентов.

Природа измеряемого свойства учитывается при определении, ну­жен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты «Мальборо»?») или нужен шкалиро­ванный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты «Мальборо»?»

В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форма­ты вопросов, чем изобретать новые.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, те­лефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований;в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведе­ние статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор­мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле­дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:

1. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.

2. Вопрос должен быть кратким.

3. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

4. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопро­сов.

5. Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

6. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определен­ные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку опреде­ленных оценок, а, следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь.

7. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос ка­ких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое вни­мание только на них.

8. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.

9. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про­блемы.

10. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

11. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

12. Не надо ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись, в то же время упрощенная постановка ограниченного числа вопросов не даст возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении.

13. Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»

14. При определении числа вопросов следует руководствоваться тези­сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

15. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.

16. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно опре­делить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.

17. Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко спра­вятся с ответами.

18. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекоменду­ется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

19. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по­становка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, на­циональности, уровне дохода и т.п.

20. Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете до­пустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

Вышерассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее время разработаны специальные компьютерные про­граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.

Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель­ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое ис­следование, используемые терминологию и последовательность задавае­мых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом использу­ются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые пред­полагается использовать при проведении полномасштабного анкетирова­ния.

На данном этапе разработки вопросника также требуется опреде­лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице - не более 3-х минут; дома без вознаграждения - не более 5 минут; дома с вознаграждением - не более 15 минут.

Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запла­нированного бюджета.

Важным вопросом проектирования вопросника является составле­ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обсле­дования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только зани­мается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.

Из сопроводительного письма потенциальные респонденты долж­ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случай­ным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистриро­ванных агентов, занимающихся продажей недвижимости.

В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...».

Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором слу­чае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьеров, опрос носит только конфиденциальный характер.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения ви­да опроса - инструктаж интервьюеров, которые должны строго придер­живаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

Опрос, если он не проводится специализированными консультаци­онными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо орга­низовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить вни­мание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.

В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов сре­ди других интервьюеров или сотрудников организации.

Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возмож­ность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, по­требителях.

Требования к анкете.

1) Она должна содержать «перевод» исследователь­ских вопросов в такие вопросы, на которые респондент может ответить.

Об искусстве задавать вопросы есть даже анекдот. Два американских католических священника получают диаметраль­но противоположные ответы на обращенную к своим настав­никам просьбу разрешить молиться и курить одновременно. Оказывается, что первому из них наставник дал отрицательный ответ на вопрос, можно ли курить во время молитвы, а второ­му - положительный на вопрос, можно ли молиться во время курения.

2) Анкета не должна вызывать у респондента чув­ства усталости, скуки. Это чревато незавершенными интервью и отказами от ответа на некоторые вопросы, а, следовательно, - смещением оценок.

3) Анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов и вводе данных в компьютер.

Следствия требований.

1) Интервью не должно быть слишком продолжительным. Часто в анкету хо­чется включить еще один вопрос, еще блок вопросов, а в результате - ошибки в анкетах, «грязь» в данных.

С другой стороны, нельзя упустить ничего важного. Поэтому при работе над анкетой рекомендуется делать пробные таблицы, показывающие, как будет обрабатываться информа­ция после опроса; за счет каких вопросов анкеты будет решать­ся каждый исследовательский вопрос, проверяться каждая ги­потеза.

2) Надо учитывать особенности лиц, которых придется опрашивать в процессе реализации исследовательского проекта. От этого зависит стиль анкеты: студенты - одно, домохозяйки - другое. Поэтому труднее всего сделать анкету, когда исследуемая совокупность разнородна.

3) Надо учитывать метод проведения оп­роса. Анкеты для персональных интервьюмогут быть состав­лены относительно сложно: в них применяются логические переходы, карточки с вариантами ответов, иллюстративные материалы. Анкеты для телефонных интервью- гораздо проще, короче, так как респонденты не видят анкет. И те, и другие должны строиться в разговорной манере. Для них типичны обороты типа «А как Вы думаете...». Анкеты для почтовых опросовтоже должны быть проще, но несмотря на это, - содержать подробнейшие инструкции, пояснения.