Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком целевом сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит в нем есть кон­куренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необхо­димо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Например, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра автомобилей: размеры и скорость. Потенци­альных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров автомобили конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 5.5.

Так, конкурента А считают производителем маленьких скоростных авто­мобилей, конкурента Б - производителем автомобилей средних размеров и средних скоростных показателей; конкурента В - производителем тихоходных автомобилей малых и средних размеров и конкурента Г - производителем больших тихоходных автомобилей. Площади кружков пропорциональны объе­мам продаж каждого из этих конкурентов.

На какое место в данном случае может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить автомобиль, превосхо­дящий машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух: конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь - разработать автомобиль, которого еще нет на рынке, на­пример, большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих автомобили подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако прежде чем принять такое решение, руководство фирмы должно удо­стовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быст­роходного автомобиля; 2) экономических возможностей создания данного ав­томобиля в рамках планируемого уровня цен; 3) достаточного числа покупате­лей. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Но если руководство фирмы решит, что потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если она будет выпускать маленькие быстроходные ма­шины, конкурирующие с производителями изделий "А", то ей необходимо изу­чить автомобиль данного конкурента и осуществить конкурентное позициони­рование, опираясь на свойство товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.