Совокупность свойств товара

Природа, основные характеристики и классификация услуг

Понятие и классификация товаров

ТЕМА 6. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

В маркетинге товар рассматривается в первую очередь как "средство", с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а потом уже как продукт труда, произведенный для продажи.

Товары подразделяются на две группы:

1) индивидуального потребления;

2) производственного назначения.

Все товары подразделяются на:

1) товары длительного пользования: они приобретаются редко (холодиль­ник, мебель, автомобиль и т.п.);

2) краткосрочного пользования (продукты питания, косметика и т.д.) - приобретаются часто, полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

3) услуги;

4) товары эксклюзивного ассортимента: если данный товар отсутствует, то покупатель ждет его появления и другой не покупает вообще.

Товары типа 2,3 обладают особенностью: понравившись, они формируют приверженность именно к этому товару или фирме.

Различают следующие товары широкого потребления:

а) товары повседневного спроса, приобретаются потребителем без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, мы­ло, соль), которые в свою очередь подразделяются на:

1) основные товары повседневного спроса - покупаются регулярно;

2) товары импульсной покупки - приобретаются без всякого планирования и поисков;

3) товары для экстренных случаев (например, зонт во время дождя).

б) товары предварительно выбора - товары, которые потребитель в про­цессе выбора покупки, как правило, сравнивает между собой (мебель, одежда, подержанные автомобили)

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить до­полнительные усилия (модные товары, автомобили и т.д.). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

г) товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает, или, знает, но не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения можно классифицировать на ос­нове того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их отно­сительной ценности.

Выделяют следующие группы этих товаров:

а) материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии про­изводителя. К ним относятся сырье, полуфабрикаты и детали.

б) капитальное имущество - товары, частично присутствующие.в готовом изделии. Его подразделяют на:

1) стационарные сооружения - здания, машины и оборудование;

2) вспомогательное оборудование - инструменты;

3) прочее оборудование;

в) вспомогательные материалы и услуги - т.е. объекты, вообще не присут­ствующие в готовом изделии (например, рабочие материалы - смазочные мас­ла, материалы для ремонта - краски, гвозди т.д.)

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслужива­нию и по ремонту и услуги консультативного характера.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1) неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель в этом случае должен верить продавцу на слово (например, женщина, побывав у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу).

2) неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3) непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широком диапазоне в g зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания (например, Видаль Сассун).

4) несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т.к. можно легко заблаго­временно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеб­лется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы (например, перевозки в часы пик требуют большего количества транспорта).

Классификация услуг.

Услуги можно классифицировать по разным признакам:

1) Являются ли источником услуги люди или машины? Среди услуг, источ­ником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профес­сионалов (банковское, бухгалтерское дело), либо квалифицированных специали­стов (ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворники).

Среди услуг, источником которых служат машины, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (торговые автоматы), либо устройств, управляемых Опе­раторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудо­вания, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолетов, компьютеры).

2) Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Если присутствие клиента обязательно (операция), поставщик услуги должен учитывать; запросы этого клиента, создание ему условий (музыка).

3) Каковы мотивы приобретения услуги клиентом: личного характера или де­ловые услуги? Как правило, разрабатываются разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

4) Каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая дея­тельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (напри­мер, ремонт обуви, парикмахерские) и маркетинг кажется им занятием дорогим и нецелесообразным в их деятельности.

Но в настоящее время, по мере обострения конкуренции, роста издержек и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начи­нают использовать маркетинговые подходы в своей деятельности.

1) Качество (надежность, срок службы, дизайн);

2) Соответствие функциональному назначению;

3) Соответствие цены качеству и потребительской ценности;

4) Документация, сопровождающая товар;

5) Качество постпродажного сервиса;

6) Богатство ассортимента, возможность выбора. Для нового товара необходима рыночная новизна. Они бывают двух видов:

пионерные и улучшенные.

А) Пионерный товар превращает некоторую мечту в реальность. Продается по максимальным ценам, чтобы оправдать начальные расходы. За время существования человечества таких товаров было около 200.

Б) Улучшенный товар. В нашем примере - патефон. В нем валик заменила пластинка - долговечность, качество, удобство крепления, тиражирование, т.е. то­вар заметно улучшен.

Удешевленные товары - появляются тогда, когда рынок наполнен товарами данного вида. Соотношение товаров фирмы на рынке по оценке французских предпринимателей должны быть:50 - 60 % основной продукции; 0,5 - 15 % - экс­перимент; 10 - 15 % - после рыночного теста; 10 - 20 % - товаров рыночного спа­да. Новый товар должен быть ориентирован не на сегодняшние потребности, а на время массовой продажи.

Идет ускорение внедрения новинок. Так, если 15 лет назад цикл внедрения телевизора от ОКР до серийного производства занимал 3 года, то сейчас, напри­мер, в Японии - 4,5 месяца, зато при этом резко растут затраты.

Рынок производит естественный отбор товаров: из 10 введенных на рынок товаров 8 снимаются по следующим причинам:

1. ошибочность определения спроса - до 45 %;

2. недостаточная реклама и опрос - до 25 %;

3. завышенная цена - до 20 %;:

4. ответные действия конкурентов - до 17 %;

5. неправильно выбранное время вывода товара на рынок - до 14 %;

6. нерешенные производственные проблемы - до 12 %.