Эволюция взглядов на маркетинг

Характеристики рынка

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стои­мостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течении года.

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товаров на следующий год.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального (потребитель­ского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения, то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится заниматься экстраполяцией, исходя из общих тенденций других рынков, и вводить те или иные поправки.

Умножая емкость рынка на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки. Исходя из этого, можно оценить возможную прибыль.

"Доля рынка" - это показатель, достоверно отражающий работу фирмы. Она определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы (в фи­зических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доли рынка фирмы.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1) Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулирова­нием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной до­вод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформи­роваться максимально большой потенциальный рынок.

2) Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества и т.п.

3) Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает % товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от массового и товарнодифференцированного к целевому маркетингу. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 5.1.)

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

1. Сегментирование рынка. Рынки состоят их покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

На рис. 5.2.2. представлен гипотетический рынок шести покупателей. Каждый из них представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую про­грамму. Предельная степень сегментации представлена на рис. 5.2.2. Б.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров, для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей (рис. 5.2. В) или в зависимости от их возраста (рис. 5.2.Г)

И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной ме­ре сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно (рис. 5.2 Д). При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а численность каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

1) Сегментирование по географическому принципу. Оно предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом разли­чий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Критериями сегментирования по географическому принципу являются:

1) региональная демография (характеристика городов и областей);

2) расположение региона;

3)численность и плотность населения;

4) транспортная сеть региона;

5) структура коммерческой деятельности;

6) доступность средств массовой информации;

7) уровень конкуренции в отношении сбыта товара;

8) динамика развития региона;

9) юридические ограничения;

10) уровень инфляции.

2) Сегментирование по персональным демографическим характеристи­кам. Оно заключается в разбивке рынка на основе таких демографических пе­ременных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и националь­ность.

3) Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни.

4) Сегментирование по поведенческому принципу. При нем покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использо­вания товара и реакции на этот товар. (Пример в таблице 5.1.)

Для товаров производственного назначения:

1) принадлежность к определенному сектору экономики (нефтедобыча, нефтепереработка, транспорт, машиностроение и т.п.)

2) сегментация внутри отрасли экономики на основании размеров предприятий.

2. Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегмен­тов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим их.

1) начинающая фирма, как правило, работает на одном целевом сегменте и, по мере развития, начинает работать и в других сегментах. При этом она мо­жет воспользоваться одним из трех вариантов охвата рынка (рис. 5.3.):

- Недифференцированный маркетинг используется тогда, когда фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, то она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Данный вид маркетинга экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке, рекламе, исследованию сегментов рынка держатся на низком уровне.

Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно созда­ет товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Но когда к подоб­ной практике прибегают несколько фирм одновременно, то в крупных сегмен­тах возникает очень жесткая конкуренция, из-за чего работа в крупных сегментах может оказаться менее прибыльной.

Недифференцированный маркетинг

- Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает вы­ступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, "Дженерал моторе" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждой из осваиваемых его сегментов рынка.

- Концентрированный маркетинг. При концентрированном маркетинге вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма кон­центрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. Более того, в результате специализации производства, распределе­ния и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Но в то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как использование одних и тех же маркетинговых подходов для различных групп покупателей для отдельных сегментов могут оказаться недостаточно эффективными.

Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3)Этап жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно ис­пользовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным, и наоборот, если конкуренты применяют не­дифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.