Маркетинговая информация

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Маркетинговые инструменты

Выбор маркетинговых инструментов, то есть того, с помощью чего решаются маркетинговые задачи, зависит от направленности деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей организации. Специфика деятельности определяет особенности формирования маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить несколько основных групп:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, внешний вид товара, оформление помещений и т.п., то есть группа инструментов, способствующих формированию открытости и прозрачности деятельности предпринимательской фирмы.

2. Различные корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал, корпоративная культура и т.п., то есть группа инструментов, способствующих формированию предпринимательской фирмы для клиентов.

3. Миссия и ценности компании – это инструменты, позволяющие понять клиентам организационные и управленческие механизмы предпринимательской фирмы.

4. Используемые производственные технологии – это инструменты, позволяющие понять клиентам особенности производства предпринимательской фирмы.

5. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Практическая маркетинговая деятельность организации представляет собой выбор оптимального сочетания вышеназванных элементов и формирование из них подходящей маркетинговой стратегии на основе единых корпоративных стандартов. Западные компании, работающие на российском рынке, и российские фирмы используют единый маркетинговый инструментарий. Разница лишь в опыте использования и совершенстве разработок.

Правильно сформированный портфель заказов, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают организации занять свою позицию на товарных и финансовых рынках и укрепить свою репутацию.

Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей какое-либо отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация, которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятий, посвящённой вопросам сбыта продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет собой данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., то есть информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от метода обработки.

Кроме этого информация может быть первичной, то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной, то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю, то есть собранную внутри организации, и внешнюю, то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

· исследования в области рекламы;

· исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа;

· исследования в области разработки товаров;

· исследования в области сбыта и рынков.