Основные определения маркетинга

Маркетинг возник на стыке различных сфер человеческой деятельности, восприняв от них всё, что возможно и что полезно. Поэтому он практически не имеет своих чисто маркетинговых понятий и категорий, а использует то, что наработано в этих сферах. Рассмотрим те из них, которые отражают его сущность и являются наиболее употребительными.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо или желания сделать что-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Запрос или спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью потребителей или, проще говоря, той суммой денег, которая имеется в его распоряжении.

Спрос может быть очень разным. Это зависит от конкретных людей, их склонностей, привычек, периода времени, политической, экономической и социальной ситуации и т.п. К основным видам спроса можно отнести следующие (деление по видам спроса и названия видов спроса являются достаточно условными):

· отрицательный спрос – спрос на то, от чего люди хотят избавиться, в том числе, за особую плату; например: бытовые и промышленные отходы, беспокойные соседи, плохая экология и т.п.;

· исключительный спрос – спрос на то, что люди приобретают только в силу исключительности обстоятельств; например, спрос на стоматологические процедуры;

· отсутствующий спрос – такое вид спроса, когда фактический уровень продаж данных товаров таков, что производство и продажа их являются убыточными; например, спрос на устаревшие модели бытовой техники;

· скрытый спрос – спрос на такие товары, которые реально на рынке отсутствуют и, более того, об их существовании может никто не знать; поэтому нужны новые предложения, изобретения, чтобы этот спрос сделать явным; например, спрос на более рентабельные способы производства чего-либо, спрос на необычные жилищно-бытовые условия, спрос на новые экзотические путешествия и развлечения и т.п.;

· полноценный спрос – это тот редкий, практически нереализуемый вид спроса, когда все потребители удовлетворены, а у производителя при этом не остаётся никаких товарных излишков; такой спрос может устанавливаться на относительно непродолжительные периоды времени на товары устойчивого спроса (молочные, хлебо-булочные изделия и т.п.) и на товары, производимые только на основе предварительной подписки и заключённых договоров;

· чрезмерный спрос – вид спроса, возникающий в результате значительного отставания предложения, которое создаётся либо искусственно (спрос в результате изменения моды), либо в результате научно-технического прогресса (спрос на новые изделия, производство которых пока ещё не поставлено на поток), либо в результате резкого изменения условий окружающей среды (спрос на экономичные автомобили в периоды топливных кризисов);

· падающий спрос – снижение реального спроса на какие-либо товары либо в результате их морального устаревания, либо в результате роста спроса на товары-конкуренты;

· нерегулярный и периодический спрос – вид спроса на какие-либо товары, меняющийся в результате изменений, происходящих в окружающей среде; например, годичные колебания спроса на сезонные товары, месячные колебания спроса, вызываемые цикличностью выплаты зарплаты, недельные колебания спроса, обусловленные изменением поведения людей в субботние и воскресные дни, изменения спроса в дни национальных праздников и т.п.;

· нерациональный спрос – вид спроса на товары, про которые всем известно, что их лучше не покупать и не употреблять, тем не менее, этот спрос устойчив; например, спрос на табачные и алкогольные изделия.

Обмен – процесс получения какого-либо объекта или действия с предложением чего-либо в замен.

Обмен может быть явным (осмысленным, рациональным). К такому обмену относятся:

· трудовая деятельность по найму, когда обмениваются знания, опыт, физические и интеллектуальные усилия конкретного работника на заработную плату;

· купля-продажа – когда обмениваются товары или услуги на деньги;

· бартер – когда обмениваются товары или услуги на другие товары или услуги.

Обмен может быть неявным (неосмысленным, нерациональным). К такому обмену относятся:

· дарение – когда обменивается материальный подарок на хорошее отношение одариваемого человека;

· попрошайничество – когда обмениваются материальные ценности или деньги на успокоение совести;

· воровство – когда обмениваются материальные ценности или деньги на «разинутый рот».

В дальнейшем будут рассматриваться только рациональные формы обмена.

Сделка – коммерческий обмен, то есть когда все стороны, участвующие в обмене (две или более) пытаются получить в результате какую-то выгоду и не обязательно материальную.

Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей и продавцов товара.

Различают:

· рынок покупателей – рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту; такой рынок является устойчивым, так как обладает внутренним саморегулироваем (производитель вынужден делать то, что востребовано покупателями) и может существовать сколь угодно долго; на таком рынке всегда остро стоит вопрос взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому маркетинг является важнейшим инструментом обеспечения успешности функционирования на таком рынке;

· рынок продавцов – рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту; такой рынок не обладает внутренним саморегулированием и дополнительно нуждается во внешних рычагах, поддерживающих его существование (административно-командная система управления экономикой, авторитарный режим правления, закрытые границы, неконвертируемая валюта и т.п.); маркетинг такому рынку не нужен, поэтому в дальнейшем такие рынки рассматриваться не будут.

Выше при определении понятия рынка были упомянуты действительные и потенциальные покупатели и продавцы. Под действительными покупателями здесь понимаются те, которые, придя на рынок, способны заплатить за нужный товар требуемую сумму денег. Под действительными продавцами понимаются те, которые выносят на рынок товары готовые к продаже.

Однако если бы рынок обслуживал только действительных покупателей и продавцов, то он оказался бы сильно зауженным, так как на него просто не смогли бы попасть другие категории покупателей и продавцов. Поэтому рынки научились обслуживать также потенциальных покупателей и продавцов. Потенциальными покупателями являются те, которым данный товар нужен, но у них отсутствует в данный момент необходимая сумма денег. Аналогично потенциальными продавцами являются те, кто способен сделать данный товар и вынести его на рынок, но у него отсутствует стартовая сумма денег для закупки сырья, организации производственного процесса, оплаты услуг со стороны и т.п. Поэтому современный рынок разработал целую систему механизмов, способствующих вовлечению потенциальных покупателей и продавцов. Для покупателей – это банковские кредиты, рассрочка платежей, лизинг и т.п. Для продавцов – это также банковские кредиты, предоплата заказов и т.п.

Товар – всё то, что способно удовлетворить нужду или потребность и выносится на рынок для продажи.

Цена товара – это денежная сумма, которую покупатель согласен заплатить за конкретный товар.

Приведённые здесь определения товара и его цены не являются строгими, однако именно они удовлетворяют маркетологов и используются ими.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя путём обмена.

Маркетинг (по А. П. Панкрухину) – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, при которых эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху производителя и приносят пользу обществу.

Можно привести и другие определения маркетинга.

Из приведённого определения видно, что маркетинг представляет собой очень широкую сферу деятельности, захватывающую науку, конструирование, технологии, социологию, психологию и множество различных прикладных направлений. Фактически маркетинг проникает во все сферы нашей жизни.