Для поддержания конкурентного преимущества компания должна предпринимать упреждающие (наступательные) и реагирующие (оборонительные) действия.
Группа наступательных стратегий включает направления:
1. Наступление на сильные стороны конкурентов;
2. Наступление на слабые стороны конкурентов;
3. Многоплановое наступление;
4. Захват стратегический рубежей;
5. Партизанские нападения;
6. Упреждающие действия.
Рассмотрим основные характеристики наступательных стратегий.
Наступление на сильные стороны конкурентов может иметь цели:
- получение доли рынка путем превосходства над сильными сторонами относительно слабых конкурентов,
- перехват доли рынка путем нейтрализации конкурентных преимуществ более сильных конкурентов
Распространенные способы этих действий - снижение цен, сравнительная реклама, наделение продукции качествами, важными для потребителей конкурентов.
Для таких действий компания должна иметь значительный «запас прочности».
Наступление на слабые стороны конкурентов включает:
|
|
- освоение рынка в регионах, где у конкурента его доля мала,
- работа с сегментами, которыми конкурент пренебрегает или плохо обслуживает,
- заполнение пробелов в продуктовой линии конкурента, а также в уровне качества.
Многоплановое наступление предполагает комплекс стратегических мер по упрочению конкурентного преимущества: снижение цен, увеличение рекламных затрат, скидки дистрибьюторам, выпуск новых товаров и др.
Захват стратегических рубежей подразумевает получение конкурентного преимущества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте рынка.
Стратегия партизанских нападений в качестве основного принципа использует «удар – отскок», внезапные узконаправленные удары на неукрепленные позиции конкурентов.
Примерами таких действий являются официальные обвинения в нарушении антимонопольного законодательства, патентного права, в недобросовестной рекламе.
Стратегия чаше всего применяется малыми фирмами. Она не может служить основой долгосрочного конкурентного преимущества.
Упреждающие действия – такие мероприятия по созданию конкурентного преимущества, которые затруднительны или слишком рискованны для повторения конкурентами:
- наращивание избыточных производственных мощностей в надежде на возрастание спроса;
- увеличение затрат с целью установления долгосрочных контактов с лучшими поставщиками и дистрибьюторами, что также даст преимущество при увеличении емкости рынка.
Оборонительные стратегии применяются с целью отражения или предупреждения нападения конкурентов.
|
|
Основные пути защиты состоят в постоянном укреплении конкурентной позиции компании всеми возможными путями:
- расширение продуктовой линии, «закупорка ниш»,
- обеспечение качества товаров не ниже, чем у конкурентов,
- низкие цены на равнокачественные товары,
- эксклюзивные договора с дистрибьюторами и дилерами, скидки с целью понизить привлекательность их сотрудничества с конкурентами,
- бесплатное консультирование и обучение потребителей,
- дополнительные скидки для потенциальных клиентов конкурентов,
- бесплатные образцы продукции, купоны и абонементы на услуги с целью повышения стоимости переключения потребителей на продукцию конкурентов,
- увеличение сроков гарантий, сокращение сроков поставки запчастей,
- разработка и освоение новых товаров активное патентование перспективных технологий,
- сокращение числа поставщиков, работающих также с конкурентами компании.
Другой вариант защитных мер - четкое информирование конкурентов о готовности предпринять серьезные ответные меры в случае нападения.
Используются и другие способы убедить потенциальных субъектов агрессии отказаться от нее: официальные заявления и распространение слухов о серьезных стратегических намерениях по сохранению и увеличение рыночной доли, проведению модернизации в связи с ростом спроса, освоению новых продуктов, созданию прорывных технологий, о снижении цен и др.
В отношении слабых конкурентов применяются резкие, активные действия, порождающие имидж «не тронь меня».