Стратегия отступления

Стратегия международной диверсификации.

Эта стратегия предполагает функционирование портфеля сфер бизнеса на множестве национальных рынков.

В начале 80-х годов выявились существенные преимущества диверсифицированных международных компаний перед обычными.

В частности, появляется возможность завоевания новых рынков путем продажи товаров ниже себестоимости за счет прибылей на занятых ранее рынках.

Различают подходы в международной диверсификации на основе глобализации и на основе учета национальных особенностей рынков.

Глобализация - продвижение на всех рынках исключительно стандартизованных товаров (пример - фирма Mc Donalds). Распространенный способ глобализации - франчайзинг.

При этом уменьшение издержек продвижения на новые рынки достигается за счет устойчивого привлекательного имиджа компании в мире.

Число стран, в которых действуют крупнейшие компании составляет несколько десятков, объемы продаж некоторых из них достигают 50 млрд. долл. в год.

В рамках стратегии сокращения может быть несколько альтернативных вариантов: ликвидация, продажа бизнеса, сокращение и переориентация, дезинтеграция.

Ликвидация — наиболее радикальный вариант сокращения, связанный с полной распродажей материальных запасов и активов фирмы. При этом следует учитывать, что стоимость распродаваемых по отдельности активов может оказаться значительно ниже стоимости самой организации. Это в основном связано с потерей при ликвидации нематериальных активов, составляющих в некоторых случаях наибольшую долю интегральных активов организации.

Наиболее привлекательным альтернативным вариантом данной стратегии может быть продажа организации фирме, для которой данная сфера бизнеса может представлять интерес, например, в части стратегических соответствий с ее основной деятельностью.

Сокращение и переориентация применяются, когда у фирмы есть необходимость в сокращении части своей деятельности (продуктовой номенклатуры, рыночного присутствия, объема производства и т. п.), в отказе от производства нерентабельной продукции и плохо работающих каналов распределения. Здесь также предусматривается поиск эффективных путей сохранения или увеличение прибыли через со­кращение количества операций.

Дезинтеграция как вариант стратегии сокращения предполагает отделение видов деятельности или отдельных операций, которые не доказали свою эффективность. Суть, образно выражаясь, в «отсечении лишнего». Дезинтеграция в рамках отраслевого индустриального цикла предусматривает отказ фирмы от определенных производственных цепочек и переход на внешние сделки с независимыми элементами маркетинговой системы отрасли. Эти действия оправданны, когда:

- данная деятельность не является критически важной для достижения конкурентных преимуществ (составляет небольшую часть в общей себестоимости конечной продукции) и не связана с ключевыми факторами успеха;

- определенные операции могут быть выполнены качественнее и экономически эффективнее независимыми организациями.

Сокращение производственной цепочки в определенных условиях позволяет фирме: повысить адаптивность к внешним изменениям; сократить расходы на координацию; сосредоточиться на основном бизнесе и делать то, что она делает лучше всех; сократить риск, связанный с изменением технологии и/или изменением предпочтений покупате­лей; ускорить процесс разработки товаров.

Возможные направления отступления можно рассмотреть, используя матрицу «продукт-рынок» (рис. 6.5). Это удобный инструмент выбора стратегии для фирм, чей товар/услуга находится в стадии спада жизненного цикла.

Поскольку на этой стадии объем продаж снижается, и ранее привлекательная сфера бизнеса перестает приносить требуемую прибыль, целесообразны следующие альтернативные варианты стратегии сокращения:

Рисунок 6.5 - Матрица направлений отступления «продукт—рынок»

- «сбор урожая» («рынок существующий — товар существующий») связан со значительным уменьшением инвестиций во все звенья цепочки ценностей, стремлением максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Если спад происходит постепенно, а реализация товара все еще покрывает постоянные расходы, некоторые фирмы пытаются специализироваться на остаточном рынке. Например, данная альтернатива часто используется при переходе на новую модель продукции;

- сокращение рыночного присутствия («рынок покидаемый — товар существующий») аналогично стратегии переориентации, когда фирма, не меняя номенклатуру выпускаемой продукции, покидает некоторые рынки (сегменты). Возможные причины: жесткая конкуренция, изменение законодательства, изменение профиля организации;

- сокращение номенклатуры продукции («рынок покидаемый — то­вар снимаемый») обычно связано с низкой-конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке;

- сворачивание бизнеса («рынок существующий — товар снимаемый») заключается в прекращении поставок на базовый рынок всех продуктов фирмы или прекращении всех операций. Кроме влияния технологии, это может быть связано с социальными, экономическими и политическими изменениями среды (такими как изменения норм и требований безопасности, гигиены, эколо­гической защиты, вследствие чего товары становятся устаревши­ми или запрещенными).