Сущность воздействие рекламы в СМИ

Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.

В нашей жизни сегодня реклама занимает большое место. Она имеет свои виды. Их классифицируют следующим образом:

1. Наружная реклама. Она включает в себя рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, трехпозиционные установки, призма-вижи (небольшие рекламные предметы, устанавливаемые на фонарных столбах или специальных опорах), пилоны - рекламные щиты с подсветкой, тумбы, панели — кронштейны, штендеры - рекламные плакаты-книжки, электронные табло, видеостены, бегущая строка. Сюда можно отнести неоновую рекламу, дюралайт (вывески из ламп накаливания - гибкий свет). Безусловно, к наружной рекламе можно отнести и витринную рекламу, и таблички, и маркизы и козырьки, и транспаранты-перетяжки, флаги, аэростаты и дирижабли, надувные конструкции, авиа-рекламу и т. п.

2. Транзитная реклама. Ее размещают в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, легковых и грузовых автомобилях, на вокзалах, в аэропортах.

3. Печатная реклама, естественно, появляется в прессе. Это могут быть книги, буклеты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы и прессрелизы.

4. Радиореклама включает в себя радио-ролики, рекламные тексты, заставки.

5. Телевизионная реклама наиболее обширна. В нее входят ролики и клипы, бегущая строка, рекламные передачи, значки на экране, рекламные щиты спонсоров передач, телевизионные заставки.

6. Прямая почтовая рассылка.

7. Рекламные сувениры включают разного рода календари, визитки, зажигалки, атташе-кейсы, записные книжки и т. п.

8. Реклама в Интернете сегодня весьма разнообразна. Это баннеры, регистрация в поисковых машинах, рассылка по электронной почте, информация о сайте или веб-странице. Сегодня не редкость - рекламные сайты, форумы, коммерческие чаты, бесплатные серверы.

Для журналистов важным является знание специфики создания рекламы с целью воздействия на читателя, зрителя, слушателя. Поэтому особое внимание уделяется печатной рекламе, радиорекламе, телевизионной рекламе, рекламе в Интернете.

Отсюда возникает проблема анализа процесса воздействия рекламы на потребителя рекламной информации в СМИ.

Прежде всего, каждый потребитель информации сегодня понимает, что главная цель рекламы - продать. Однако на практике все чуть-чуть сложнее. Целью рекламы является подтолкнуть потребителя к принятию нужного решения. Недостатком традиционной рекламы является негативное отношение потребителя к навязыванию ему товара, можно сказать своеобразная защита человека от вмешательства в его частную жизнь.

В настоящее время большинство людей на рекламных объявлениях как в газетах и журналах, так и в электронных СМИ не останавливают взгляд, слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 71% телезрителей избегают просмотр рекламы путем переключения каналов или отходят от телевизора: так, в Европе установлено, что расход воды в жилом секторе сильно возрастает на время рекламных пауз. Люди, которые читают рекламу в газетах или слушают по радио, зачастую имеют сильное предубеждение против рекламы, считая, что это рекламный трюк, за которым скрывается ложь.

Открытое управление людьми с помощью рекламы наталкивается на активное сопротивление потребителя, на которого пытаются воздействовать.

Цель рекламной психологии заключается в определении психических процессов деятельности человека, распознавании и овладении способами контроля этих процессов. Большое значение при этом имеет использование знаний семиотики.

Важно помнить, что сознательная аргументация преимуществ товара требует:

- времени;

- осмысления;

- проверки соответствия предложения и потребности человека.

Следует учитывать, что рекламная коммуникация может использовать систему открытого или скрытого управления.

Процесс открытого управления можно представить в виде рисунка:

Открытое управление предполагает наличие сознания, которое определяет разумное и целенаправленное поведение человека, оно основанно на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели и достигать их.

Создатели рекламы пытаются навязать свое решение за покупателя. Покупатель же знает, что он хочет купить, но потребитель не знает, почему он хочет купить именно этот товар. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист - посредством скрытого управления.

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает отторжения со стороны покупателя, т.е. адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а оно не навязано рекламодателем.

Процесс скрытого управления можно представить в виде рисунка:

Создателем скрытого воздействия всегда является рекламодатель, покупатель - человек являющийся потенциальный потребителем рекламируемых товаров и услуг.

Самым главным направлением скрытого управления является использование средств передачи информации для сильнейшего влияния на подсознание. Психологи говорят, что именно подсознание принимает решение - «нравится - не нравится» или «верю - не верю».

В рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем, читателем, зрителем. Наиболее удачная и эффективная реклама является та реклама, которая воздействует на подсознательный уровень.

Таким образом, под скрытым управлением понимается управляющее воздействие со стороны рекламодателя на потенциального покупателя, при котором истинная цель скрывается от адресата. На первый план выдвигается другая цель: Цель - приманка, которая наиболее привлекательная для потребителя, но конечным итогом которой, всегда является совершение покупателем действия, которое необходимо рекламодателю.

В рекламной коммуникации, используемой в СМИ следует отличать целевую аудиторию от не целевой.

Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Выбор рекламных коммуникаций напрямую зависит от целевой аудитории, т.к. правильный выбор методов скрытого управления сможет с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции.

Универсальная схема скрытого управления выглядит следующим образом:

Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей. Исходя из этого, важным являются следующие параметры, помогающие воздействию рекламы на потребителя информации в СМИ.

- сбор информации о клиенте производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок;

- мишени воздействия - это желания потребителя, на которые воздействует реклама: чувство достоинства, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.;

- приманки - это то, что облегчает рекламодателю достижение его цели; риманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела;

- аттракция означает возникновение у человека какого-то привлекательного образа. Цель - создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают». Аттракция может быть результатом предыдущих длительных воздействий, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним видом, поведением героев и т.п.

- принуждение покупателя к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными, завершающим же этапом является оперирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки, риторические приемы;

- выигрыш рекламодателя.

Для понимания сущности рекламы рассмотрим классическую схему-модель, по которой происходит воздействие сообщения на адресата:

Скрытая реклама - это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.

Модель-схема скрытого управления акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом для привлечения потенциальных покупателей. Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

Коды, знаковые системы являются основой построения рекламы. Семиотика, и только она определяет, как именно потребители поймут сообщение рекламодателей в процессе восприятия и осмысления. Поэтому очень важно иметь в виду при создании рекламы «Семиотический треугольник» - семиотическую модель, которая может использоваться в рекламной психологии. Она была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом (см. 1). Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом:

Рекламодателем информация передается о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение). Потребитель рекламы получает лишь знак (символ), который воспринимается только в том случае, если ему (потребителю) будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной деятельности.

Платоном и Аристотелем в древние времена было выделено 5 основных типов представления о предмете:

1. Чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

2. 1-ая степень абстракции, т.е. видимый образ предмета.

3. 2-ая степень абстракции, т.е. образ предмета, оставшийся в памяти.

4. Образ - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

5. Идея - чистое понятия, универсальная идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете. Другими словами берётся несколько индивидуальных особенностей товара, которые встраиваются в привычный образ покупателя.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Реклама, выраженная в простом и непрезентабельном виде (простые знаки), может воздействовать на самые глубокие слои человеческого мозга, что позволяет ей действовать безотказно на принятия нужного решения. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и притом достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Участниками рекламного дискурса являются:

- коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию;

- коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста), который олицетворяет собой всё его семиотическое поле, включающее в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар).

Таким образом, на наш взгляд, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса:

- описать предлагаемый на продажу товар;

- дать оценку представленному товару;

- аргументированно изложить свою позицию по поводу предлагаемого товара;

- учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности аудитории;

- привлечь внимание потребителя к представленному товару.

Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:

- информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;

- оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;

- аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;

- регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;

- концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;

- моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно-социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.

Хронотопом рекламного дискурса является обстановка, типичная для рекламной коммуникации, а именно: периодическая печать, электронные СМИ и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города.

Общеизвестно, что периодическая печать играет довольно важную роль в жизни общества, ибо имеет определённый прагматический характер, позволяющий ей воздействовать на реципиента, навязывая ему определённый сценарий потребительского поведения. Рекламные сообщения, которые привлекались для анализа, брались большей частью из журнальных изданий, так как именно они могут позволить себе красочное представление информации, что не всегда доступно газетным изданиям. Наружная реклама, представленная на улицах города, также имеет ярко выраженный социально-прагматический характер, что позволяет ей играть немаловажную роль в культурной и общественной жизни общества. Нередко её воздействие на реципиента более эффективно, чем воздействие посредством рекламы, представленной в печатных изданиях, на телевидении, радио благодаря её большей доступности для массовой аудитории.

Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо изучены и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует огромная армия разного уровня творчества работников, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, это высокоодаренные представители литературного цеха творчества), актеры, режиссеры, музыканты и т. п. И, конечно же, в первую очередь в работе рекламы первенствующее значение приобретают компьютерные дизайнеры. Расцвет новых техник способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Но необходимо для эффективности рекламы исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и исследованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека, на которого распространяется реклама. Причем, учитываются не только сознательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на подсознание человека.