Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляют реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прямом маркетинге (его еще называют «директ маркетинг») производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий.

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли – продажи товаров и услуг.

В России прямой маркетинг возник еще в конце 19 века в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин»,

«TV – shop» и другие).

В 1996 году доля затрат на прямой маркетинг в России составляла 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов в 2000 году она составила практически 50%, а к 2010 году эта доля превысит 70% рекламных бюджетов.

Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:

· прямой маркетинг по почте (директ мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

· маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

· телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирмы предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

· телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

· Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с копьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

· фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

· покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;

· стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;

· товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;

· товар продается на условиях сдачи старого изделия и внесения соответствующей доплаты.