2022-02-08
111
Компания Promobot образована в 2015 г. Но первые шаги на пути к ее появлению были сделаны еще в 2013 г., когда студенты Пермского Политеха Олег Кивокурцев, Игорь Еремеев и Максим Утев создали робота-снегоуборщика и приняли участие в конкурсе для бизнес-идей «Разведка боем». Там на них обратил внимание Алексей Южаков, бизнес-ангел и директор компании по разработке и внедрению систем «Умный дом». Идея создания робота-промоутера принадлежала именно ему. Он предложил студентам разработать прототип, предоставив помещение и первые инвестиции. Так появился Промобот первой версии. Его протестировали в роли промоутера-продавца в цветочном отделе. Удивительно, но факт: робот перевыполнил план по продажам. Вслед за этим последовало новое испытание: андроиду предстояло поднять продажи элитного шоколада, сбыт которого прежде был безуспешен, и робот снова справился.
Уже несколько сотен роботов Promobot работают в 18 странах по всему миру. Они трудятся в качестве администраторов, промоутеров, хостес, музейных гидов в таких компаниях, как НПФ Сбербанка, Билайн, Музей современной истории России, Московский метрополитен и др. «Сегодня роботы применяются практически во всех отраслях. В Европе каждый пятый пылесос – робот. В быту роботы уже моют бассейны и окна», – отмечает Олег Кивокурцев.
|
|
|
Неудивительно, что рекламных роботов разных производителей в мире с избытком. Только в России число их разработчиков и производителей наберется уже с десяток[3]. Среди них Mediabot от иркутского baikalrobotics[4], электронная девушка-промоутер KIKI (Alfa Robotics[5]), робот-консультант-промоутер Grammy и проморобот Oscar (GBL Robotics), робот-промоутер smartbot[6], промобот Padbot P3[7], робот-промоутер от Alex Robotics[8], рекламный робот от ООО «КБ-3»[9]. Все эти названия вряд ли о чем-то и кому-либо (кроме лишь тех, кто всерьез примется изучать этот рынок) скажут.
Робот-промоутер от компании Promobot на этом фоне — бесспорное исключение. Показательный пример: первая в Европе свадьба роботов KIKI и Ardi (Alfa Robotics)[10] на Неделе российского интернета в Москве (в отличие от аналогичной японской акции[11]) не оставила и следа на просторах рунета (в мировом контексте это событие вовсе осталось незамеченным). На этом фоне почти как чудо выглядит кейс со сбежавшим пермским роботом, чью историю с почти маниакальным упорством размещали друг за другом крупнейшие федеральные медиахолдинги: начиная с телевизионных и печатно-электронных массовых (НТВ[12], РБК[13], Комсомольская правда[14], Российская газета[15] и др.), заканчивая влиятельными в более узких целевых сегментах представителями оппозиционного «тамиздата (Медуза[16]), а вслед за ними и крупнейшие зарубежные[17].
|
|
|
Стоит отметить, что этот успех в мировых медиа во многом эксклюзивный. Ведь довольно «кисло» освещается «жизнь» роботов-промоутеров не только в России (чего не скажешь о других сегментах этого рынка, где появляются свои роботы-звезды), но и в странах, где, казалось бы, пиаром «заражено» всё. Из немногочисленных пресс-релизов австралийского почти-тезки Promobot[18] (мало чем отличающегося от пермского собрата даже визуально) самый интересный, пожалуй, посвящен теме забавных вопросов, которые жители страны кенгуру задавали андроиду при встрече[19].
В итоге на сегодня рекламный робот России, которому удалось удостоиться диалога и рукопожатия сразу от двух первых лиц России — Президента В.В. Путина (рис. 479[20]) и Председателя Правительства Д.А. Медведева[21] — только один. Это — пермский Promobot. По сути эти две «встречи на высшем уровне» (на пути к которым команде создателей робота предстояло пройти через тернии поиска инфоповодов и разработки ярких вирусных промоакций) закрепили за пермским роботом статус робота №1 России.
Пальму первенства за Promobot признают и профессионалы: в обзоре российских роботов-промоутеров на специализированном портале robogeek.ru первым упоминается именно пермский Promobot, все остальные рекламные андроиды с московской пропиской описаны лишь вслед за лидером, что родом из неблизкой для столицы Перми, которая «где-то там в Сибири».
Легко ли привести к славе робота? На первый взгляд, да. Ведь к робототехнике приковано внимание мира с тех пор, как на экраны вышел первый Терминатор, сюжет которого о восстании машин покорил зрителей всех стран. Казалось бы, после этого любые намеки, что робот оказался в нестандартной ситуации, женился, приготовил вкусный обед или выдал неожиданный ответ — и вот она слава, миллионы просмотров, постов, перепостов, лайков и смайлов. Однако, этот же эффект Терминатора, по сути, породил и другое следствие, которое все заметно усложняет.
***
Мнение эксперта. Олег Кивокурцев, директор по развитию компании «Promobot»: «Индустрия развлечений, массовая культура сформировала определенные ожидания. Люди думают, что роботы будут общаться с ними как Бендер (мультипликационный персонаж - дерзкий саркастичный робот с пагубными привычками), жить своей жизнью, отвечать как человек и вообще смогут всё. Из-за этого приходится много работать, чтобы завышенные ожидания клиента примирить с реальностью».
***
В 2015 г. Promobot вошел в топ-100 стартапов мира по версии Slush. В рамках акселератора Generation S[22], в который, пройдя конкурсный отсев, вошла начинающая компания, стартапу было решено предоставить в партнеры коммуникационное агентство. Им стало московское BOOM Communications, которое разработало кампанию, принесшую Promobot мировую известность.
***
Мнение эксперта. Алексей Южаков, основатель и генеральный директор компании Promobot: «Мы начали работать с BOOM Communications в июне 2016 года, чтобы повысить узнаваемость продукта и подготовиться к презентации новой версии Promobot V3. У нас никогда не было проблем с прессой, про наших роботов много писали и говорили, но хотелось упорядочить этот процесс и получить дополнительные целевые охваты.
В итоге, уже в июне про нашего робота узнал весь мир. Благодаря продуманной PR-кампании мы вышли на рынок Великобритании — у нас появился первый дилер в стране. Мы получаем письма от дилеров из других стран, которые хвалят нашу PR-команду и говорят, что обычные люди узнают робота, потому что видели его в новостях»[23].
***
| 
|
| Рис. 478. Сбежавший робот | Рис. 479. Рукопожатие президента и робота |
Сбежавший робот. Летом 2016 г. один из роботов Promobot «сбежал» с испытательного полигона (рис. 478). Выкатившись на проезжую часть, андроид стал причиной автомобильного затора. Почти молниеносно эта информация подняла волну публикаций сначала в российских медиа, а затем перекинулась и крупнейшие зарубежные СМИ. После публикации в Daily Mail новость в итоге разошлась по всему миру, а компания Promobot, производящая автономных сервисных роботов, обрела мировую известность всего за несколько дней[24].
|
|
|
Благодаря вирусному ролику про сбежавшего робота, стартап обрел с почти скоростью света небывалый уровень паблисити, открыв в результате новые рынки сбыта. Именно тогда ее топ-менеджмент принял решение, что PR – это ключевой инструмент продвижения. В итоге сегодня Promobot – крупнейший производитель автономных сервисных роботов на территории России, Северной и Восточной Европы. При этом штаб-квартира и производство компании продолжает дислоцироваться в Перми.
Кейс со сбежавшим роботом в итоге прославил и самих PR-специалистов из BOOM Communications. Кейс о побеге Promobot, отечественного робота, наделенного искусственным интеллектом и настоящим любопытством, был признан «Лучшим проектом в области продвижения технологий будущего» в рамках 20-ой юбилейной Национальной премии «Серебряный Лучник» [25] .
Отраслевые порталы охотно обращаются к разработчикам этой информационной кампании за комментариями и предоставляют им место для авторских колонок. Как отмечает в одной из них на портале vc.ru управляющий партнер BOOM Communications Ольга Будник, целями этой кампании были: (1) Подготовка целевых аудиторий к запуску третьей версии Promobot; (2) Поддержка продаж (b2b) и популяризация робота (b2c); (3) Формирование стереотипа: Promobot – первый на рынке, абсолютно автономный „живой“ робот с характером»[26].
***
Мнение эксперта. Ольга Будник, управляющий партнер BOOM Communications: По словам Ольги Будник, идея с побегом робота родилась благодаря тому, что сотрудники агентства стали неустанно отслеживать все то, что происходило в лаборатории Promobot. «В тот момент разработчики тестировали на роботе новые функции, основанные на элементах искусственного интеллекта. 14 июня он действительно отрабатывал автоматические маневры на площадке и у него действительно сбился радиус. Ворота испытательной площадки действительно были открыты. Не видя препятствий, машина выкатилась на проезжую часть, где у нее сел комплект батареек, отвечающий за ходовую. Это могло случиться даже с вашим роботом-пылесосом, ничего удивительного в этом нет. Наша машинка простояла на улице полчаса, пока ее хватились разработчики. За это время робот собрал группу зевак, пробку и наряд полиции. Инженерам пришлось писать объяснительную. Подобная история могла закончиться выговором инженерам и потом — байками за пивом. Но только не в том случае, когда у вас завелись пиарщики, которые только и ждут чего-то подобного. Мы написали ироничную новость с заголовком «В Перми робот сбежал с испытательной площадки», довольно точно описали событие с технической точки зрения и добавили нашему герою несколько лирических черт, включая самостоятельность, боевой характер и тягу к приключениям»[27].
|
|
|
***
По словам Ольги Будник, успех не был столь уж однозначным. Ведь практически все российские научные и технологические издания новость о сбежавшем роботе проигнорировали. Однако таблоидам и массовым изданиям новость пришлась по душе.
***
Мнение эксперта. Ольга Будник, управляющий партнер BOOM Communications: «И это был лучший из возможных результатов, поскольку иначе трудно взять массовую аудиторию, которая для нас, на самом деле, является целевой. Когда ты продаешь довольно дорогого робота, ты должен убедить покупателя, что люди его полюбят. И люди действительно его полюбили»[28].
***
Впоследствии эта модель использовалась еще несколько раз. В итоге мировые СМИ подхватили новость о том, как в Сибири робот Promobot ловил покемонов, а в Москве Promobot был задержан полицейскими, исполняя роль агитатора одного из кандидатов в депутаты Госдумы[29].
Нельзя сказать, что не было и критических отзывов и разоблачительных публикаций относительно темы с побегом Promobot и фейкового характера новостей об этом случае, в том числе в зарубежных медиа[30]. Тем не менее общий позитивный эффект явно перевесил не самые лестные отзывы оппонентов, которые оказались лишь каплей в море, в сравнении с общим позитивным или нейтральным фоном: 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% — позитивный и лишь 0,1% — негативный[31].
Сотрудники медианалитического агентства Ex Libris в своем исследовании этого кейса акцентировали внимание на непосредственном бизнес-эффекте самой PR-акции: «Среднемесячное число заказов с июня 2016 (когда история о побеге получила известность) до середины февраля 2017 года — 27,8 шт. Другими словами, продажи выросли в 7,5 раз»[32].
«Разумеется, семикратный рост продаж — это заслуга не одной только грамотно выстроенной пиар-активности. Но лишь в сочетании с уникальным продуктом и сильной командой, способной к масштабированию бизнеса, пиар-кампания позволила молодому стартапу выйти на глобальный уровень. Мощнейшим импульсом к этому стала коммуникационная активность, которая инициировала публикации в BBC, Daily Mail, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и в сотнях других крупных медиа», - отмечается в исследовании Ex Libris.
Новые похождения Промобота продолжают вызывать немалый интерес публики, но рекорд с побегом пока по-прежнему не побит: если ролик о побеге собрал на YouTube миллион просмотров, то ролик о спасении ребенка, на которого падал шкаф — 350 тысяч (рис. 480), а курьезный сюжет, в котором девушка обнажила грудь перед роботом и он теряет дар речи — 150 тысяч (рис. 481).
| 
|
| Рис. 480. Робот спасает ребенка | Рис. 481. Девушка «соблазняет» робота |
Главного эффекта – узнаваемости – Promobot достиг. Об этом говорят, хотя бы такие случаи, когда покупатели этого робота, решившие не афишировать своего приобретения, в итоге оказываются героями передач Первого канала российского телевидения.
***
Мнение эксперта. Олег Кивокурцев, директор по развитию компании «Promobot»: «Интересный случай был, когда мы продали робота в московское метро, но управление метрополитена категорически запретило нам говорить об этом где-либо, обосновывая это тем, что робот был куплен исключительно для принесения пользы, то есть никаких релизов они выпускать были не намерены. Но получилось так, что случайный человек, пришедший в головной офис московского метрополитена, снял видео, в котором познакомился с новоиспеченным жителем «подземки» – Митрошей. Видео моментально разлетелось по Сети, появилось множество новостей в духе: «Московский метрополитен приобрел робота Митрошу», а это не планировалось. Уже вечером того же дня Иван Ургант шутил об этом на Первом канале, а в Твиттере появился бот Митроша, общающийся с подписчиками».
***
Мнение эксперта. Ольга Будник, управляющий партнер BOOM Communications: «смех — двигатель прогресса. «Особенно в коммуникациях. Если ты нащупал тему, от которой тебе самому смешно и ты улыбаешься каждый раз, когда думаешь о ней, история с большой вероятностью выстрелит и покорит аудиторию»[33]. Иногда стоит оставить расчеты и маркетинговые схемы, оторваться от сухих корпоративных релизов и просто дать себе возможность хорошо посмеяться. Это окупится».
***
Судя по всему, схема оказалась рабочей. Вслед за чередой сухих корпоративных релизов, которые пресс-служба Promobot также исправно рассылает в СМИ, а те их вполне охотно печатают, то и дело появляются жизнеутверждающие для пермского стартапа новости. Среди последних на момент написания этой книги: сделка о продаже в США почти 3000 сервисных роботов пермского производства, о чем не сообщили российские «Ведомости»[34]. Только это сообщение, опубликованное в более чем 50 российских изданиях, привело к четырехкратному росту посещаемости сайта Promobot в течение нескольких дней после ее выпуска в свет (рис. 482).
Рис. 482. Посещаемость сайта Promobot
Обобщим анализ PR-проектов Promobot мнением эксперта, который считает, что эффективный PR не всегда зависит от финансовых вложений.
***
Мнение эксперта. Олег Кивокурцев, директор по развитию компании «Promobot»: «У нас есть два направления PR-проектов: первое, когда что-то происходит, робот делает, и потом это событие где-то публикуют. Второе, когда мы что-то делаем с точки зрения бизнеса. К первому направлению можно отнести следующие PR-проекты: побег Промобота – собрал миллион просмотров на YouTube; робот спас жизнь ребёнка от падения шкафа - 350 тысяч просмотров, которые непрерывно растут; видео, где девушка показала грудь роботу, набрало 150 тысяч просмотров, которые так же до сих пор растут; промобот пожал руку Путину; ДТП с роботом. Ко второму направлению можно отнести продажу ста роботов в Китай, внедрение робота-консьержа, сделка с ФРИИ на 150 млн. рублей, сделка с USLG на 56 млн, долларов и другие. Всё вышесказанное касается промобота. Но также, наша компания проводит битву роботов с 2015 года. Охват аудитории за эти годы составил 280 миллионов человек.
21 век – век интернета, это век, когда все СМИ уже находятся там. Для создания уникального контента в видео или фото, по правде говоря, не нужно никаких затрат. Например, случай, когда промобот попал в ДТП. Для организации этого мероприятия нам понадобился старый, ненужный робот, которого ударили об машину. В случае когда, девушка показала грудь роботу, нам пришлось обратиться в специальные службы. Позвонить и организовать процесс. Это единственный случай, когда были какие-то затраты, а так эффективная PR-кампания у нас, по крайней мере, нисколько не стоит. Я вообще считаю, что эффективность не зависит от стоимости».
Ответ:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Кейс-задача №3. Изучите деятельность рекламных агентств и приведите пример реализованных рекламных кампаний (презентация на 3 слайда):
| Рекламное агентство | Год создания | Специализация агентства | Реализованная рекламная кампания |
| |||
| |||
|
