Тема 4. Влияние групп и групповых коммуникаций

4.1. Референтные группы и их типы:

Потребитель периодически находится в какой либо группе и в силу это­го испытывает влияние других людей. Подобное влияние, прямое или кос­венное, является одной из лучших форм убеждения. Группа - это два или бо­лее индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чьё поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей меж­ду индивидуумами.

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа могут не совпадать и оказы­вать разнонаправленное воздействие на индивидуума.

От социальной принадлежности в той или иной степени зависит выбор марки, уступчивость потребителей или их независимость. Решая, какие това­ры следует купить, потребитель обычно больше полагается на мнение рефе­рентной группы, чем на информацию, полученную из рекламы или от торго­вых работников.

Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков: ха­рактер контактов, привлекательность, членство.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные.

Первичные группы - те, что характеризуются постоянными и нефор­мальными межличностными контактами (семья, друзья, соседи). Первичные группы оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей. Вторич­ные группы - группы с ограниченными межличностным контактами, постро­енные скорее на формальной основе (профессиональные коллективы, религи­озные и профсоюзные объединения).

Референтные группы могут быть притягивающими и отталкивающими.

Притягивающие группы - это группы, с которыми индивид стремится себя ассоциировать.

Отталкивающая группа - это группа, ценности и поведение которой ин­дивидом отвергаются.

На основе критерия членства можно выделить формальные и нефор­мальные группы.

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, из­вестный список членов, а также зафиксированная в письменной форме орга­низация и структура.

Неформальные группы, например, студентов, основываются на дружбе и общих интересах и не имеют четкой структуры. Нормы могут иметь место, но они редко фиксируются в письменной форме. Воздействие на поведение человека может быть сильным, если у него достаточно высокий уровень мо­тивации, благодаря членству.

До широкого распространения сети Интернет референтные группы со­стояли, большей частью, из людей, между которыми существовали личные контакты. Сегодня формируются виртуальные группы.

Виртуальная группа - это совокупность людей, чьи контакты в сети Интернет основаны на совместном энтузиазме и знаниях, касающихся опре­делённой потребительской деятельности.