Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Существует три формы влияния референтных групп на выбор потребителей:
- нормативное;
- ценностно-ориентированное;
- информационное.
Нормативное влияние
Норма - ожидаемые и приемлемые варианты поведение человека. Нормативное влияние состоит в требовании подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях:
- существует сильное нормативное давление;
- покупка и / или потребление товара происходит на виду у остальных, открыто.
Сила нормативного давления различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения определяется уравнением человеческого обмена социолога Дж. Хоманса. Согласно этому уравнению существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление.
В качестве выгод могут служить одобрение, высокая оценка группы. Подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, деньги, ограничения свободы выбора. Результатом такого поведения выступает сила нормативного подчинения. Примером является политический деятель, ведущий активную работу в надежде завоевать голоса избирателей.
|
|
Приобретение или потребление продукта открыто усиливает мотивацию соответствия нормам, стимулирования определенного поведения, Известно, что потребление предметов роскоши более подвержено социальному влиянию, чем предметов первой необходимости. Открытость - не фиксированная характеристика. Она зависит от специфики и способа использования продукта.
Нормативное подчинение, особенно в западном обществе снижается. Этому способствует всемирная урбанизация, расширение горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения с помощью телевидения и других СМИ, а также снижение жесткой приверженности людей социальным нормам.
Конформизм - внесение изменений в свои взгляды и поступки в качестве реакции на реальное или воображаемое давление группы
Ценностно-ориентированное влияние
Референтные группы нередко выполняют функцию носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние возникает, когда индивидуум добровольно использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство, как ориентир для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат - улучшение собственного имиджа в глазах других, отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Ценностно- ориентированное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.
|
|
Информационное влияние
Информационное влияние на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Потребители нередко принимают мнение других людей как заслуживающие доверия и как необходимые сведения о реальности.
Информационное влияние проявляется в тех случаях, когда не представляется возможным оценить характеристики продукта или марки с помощью наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, скорее всего, воспримутся как уместные и ценные.
Для разработки маркетинговых стратегий, основанных на влиянии референтных групп, необходимо, в первую очередь определить степень и характер их влияния.
Каждая детерминанта создает предпосылки использования одного или нескольких типов влияния референтных групп. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу.