Социальная структура общества в США и России

Традиционный подход к определению социальной структуры общества предполагает выявление трех классов - высшего, среднего, низшего. Наи­больший интерес для специалистов по маркетингу представляет средний класс. В странах Западной Европы и США он составляет 70%, тогда как в России в 2003 г. - 20,9% населения. В России маркетинг ориентируется на меньшинство населения (средний и высший класс составляют около 28%).

Процессы глобализации обусловливают актуальность изучения соци­альной структуры общества США для разработки маркетинговых решений компаний на российском рынке.

Структура классов в США традиционно представлена в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего класса, сред­ний, верхушка низшего класса, низший.

Классическими подходами к структурированию американского общест­ва являются функциональный подход Д. Гилберта и Дж. Каля и репутацион- ный подход Р. Колемана и Л. Рейнуотера.

Функциональный подход фокусируется на занятии, уровне дохода, ус­ловиях жизни. В данной классификации выделяются крупные классы капита­листов и профессионалов, принадлежащих к верхушке высшей и средней групп. Репутационный подход к структуре социального класса - взгляд на общество с точки зрения репутации и поведения. В основе подхода - персо­нальный и групповой престиж.

Социально - классовая структура России еще неустойчива и нестабиль­на, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

3.4. Методы исследования социальных классов:

Методы определения социальных классов можно разделить по характе­ру участия в них исследователя и исследуемых на объективные, субъектив­ные и толковательные. Объективные методы основаны на использовании ко­личественных переменных социоэкономического статуса, таких как образо­вание, профессия, доход. Субъективные методы базируются на восприятии респондентами других людей или самих себя. Толковательные методы осно­ваны на «чтении» исследователями общества как «текста», используя статьи в прессе, художественную литературу, автобиографии, рекламу и другие сооб­щения.

Объективные методы можно разделить на однокритериальные показа­тели, в которых используется одно измерение -занятие, образование и др. и многокритериальные показатели, в которых применяется комбинация не­скольких однокритериальных показателей.

3.5. Сегментирование рынка; особенности покупательского поведения социальных классов

Сегментирование рынка связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов. Социальные классы имеют осо­бенности покупательского поведения в осознании потребностей, выборе оце­ночных критериев, обработке информации, в процессе покупки как таковом.

Осознание потребности и оценочные критерии

Принадлежность к определенному социальному классу обусловливает схожие предпочтения в выборе товаров и торговых марок (например, одежда, обувь, автомобили, проведение досуга и т.д.).

Обработка информации

Для социальных классов характерны различные предпочтения в средст­вах массовой информации: газеты и журналы позиционируют для сегментов высшего общества, а низшие слои проводят вечера перед экранами телевизо­ров.

Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. Языковые отличия необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Процесс совершения покупки

Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и про­стоту получения кредита. Потребители высшего и среднего класса более уве­рены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покуп­ками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нуж­ную вещь. Представителям высших классов нужна приятная атмосфера тор­говых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов - приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увле­кательный момент.

Далеко не всегда достаточно просто владеть большим богатством или быть известным - не имеет большого значения, что у вас этого больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать покупку и за­тем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемон­стрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Дру­гими словами, приобретенные с такой целью товары служат в качестве сим­волов принадлежности к социальному классу. Различные товары используют в качестве статус символов достаточно часто.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте значение социальной стратификации для маркетинга.

2. Опишите сущность понятия «социальный класс».

3. Укажите отличия системы социальных классов от кастовой системы и сис­темы сословий.

4. Охарактеризуйте критерии выделения социальных классов.

5. Опишите необходимые и достаточные условия для выделения социальных классов.

6. Укажите различия социальных структур общества в США и России.

7. Укажите различия функционального и репутационного подходов к струк­турированию общества.

8. Охарактеризуйте методы исследования социальных классов.

9. Опишите особенности покупательского поведения социальных классов.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко- номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

4. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

5. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.