Тема 8. Знание и отношение. 8. 1. Содержание знания потребителя

Воздействие на знание потребителей - это обычная цель маркетинга. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть воз­можность выбрать уже известную марку, очень тяжело

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. Продавцы должны понимать, каки­ми знаниями обладают или не обладают потребители. Для этого им необхо­димо собирать и анализировать информацию о содержании знания потреби­теля. От знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание можно определить как информацию, хранящуюся в памяти В анализе потребительского знания к наиболее важным относятся сле­дующие вопросы:

- содержание знания;

- организация информации в памяти;

- измерение знания.

Содержание знания потребителя можно разделить на две составляющие

- декларативное и процедурное. Декларативное знание - это субъективные факты, известные человеку, например, информация о том, что покупаемый автомобиль состоит из мотора, руля, колес, корпуса и т.д. Процедурное зна­ние - это владение информацией о том, как обеспечить совместную работу всех этих устройств для решения определенной задачи, например, поездки в другой город.

Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительским знанием.

В практическом маркетинге анализируются следующие типы потреби­тельского знания: знание о товаре, знание о покупке (месте и времени), зна­ние об использовании товара.

Знание о товаре Знание о товаре включает различные типы информации:

- осведомленность о существовании товарной категории и торговых марок в данной товарной категории;

- терминология;

- характеристики товара.

Для принятия маркетинговых решений первостепенное значение имеет знание потребителя о существовании товарной категории и марок в данной товарной категории, а также знание о марках - конкурентах. Эту информа­цию можно получить с помощью анализа осведомленности потребителей о торговой марке, ее имидже и цене товара.

Осведомленность о товаре является не только предпосылкой для его рассмотрения потребителями в качестве варианта (альтернативы), но и осно­вой для выбора. Потребители нередко выбирают известную им торговую марку, даже зная, что у нее нет особых преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Исследование осведомленности о торговой марке можно проводить ме­тодом опроса. Открытый тип вопроса предлагает указать все известные им торговые марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приво­дится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, которые им известны. Марки, известные потребителю составляют набор знакомых марок.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками, используя шкалу с тремя или пятью градациями, либо задать усло­вие, ограничивающее число марок определенной ситуацией использования, например, какие марки товара больше всего подойдут для тех, кто идет на свидание). Можно задавать и более глубокие вопросы. Например, респонден­тов просят назвать одну из торговых марок кетчупа. Торговые марки, чаще всего, называемые первыми, являются наиболее известными.

Анализ имиджа торговой марки предполагает выявление ее ассоциации или связи с той информацией, которая хранится в памяти потребителей. Каж­дый товар, входящий в набор знакомых марок потребителя вызывает у него определенные ассоциации. Например, торговые марки дорогих автомобилей ассоциируются с престижем. Для создания стойких ассоциаций используются символы, образы людей, слоганы. Ассоциации выявляются путем опроса по­требителей:

Анализ имиджа торговой марки можно вести с помощью метода семан­тического дифференциала. Данный метод широко используется при сопос­тавлении имиджей конкурирующих торговых марок.

Знание потребителем цены продукта является также значимой инфор­мацией для маркетинговых решений. Для специалистов по маркетингу важно знает ли потребитель об абсолютной цене продукта, а также и об относитель­ной цене, т.е. цене в сравнении с марками - конкурентами.

При слабой информированности потребителей о ценовом предложении производителя снижается эффективность конкурентных мероприятий по це­не, поскольку потребители не знают о ценовых скидках и не реагируют на них. Хорошая осведомленность потребителей о ценах конкурентов приводит к повышению эффективности мероприятий по снижению цен марок - конку­рентов.

Знание о месте и времени покупки

Знание потребителя о времени и месте покупки оказывает большое влияние на решение о приобретении товара. Покупки товаров могут совер­шаться разными способами. Например, мебель можно купить в розничном магазине, заказать по каталогу, через Интернет и т.д. При этом каналы рас­пределения нередко конкурируют между собой.

Место покупки - это не только конкретный магазин, но и расположение товаров внутри магазина. Потребители должны ориентироваться внутри ма­газина. Имеющаяся внутри магазина информация помогает потребителям при поиске продуктов, а также часто приводит к незапланированным покупкам.

Знание времени покупки, т.е. когда следует совершать покупку - еще одна составляющая знания о покупке. Знание потребителя о том, когда поку­пать, оказывает большое влияние на покупательское поведение при приобре­тении товаров. Например, к зиме снижается спрос на одежду, обувь весенне- летнего ассортимента, строительные материалы. Зная о предстоящем сниже­нии цен, многие потребители откладывают покупки до определенного време­ни.

Знание об использовании товара

Знание об использовании включает информацию о том, как использо­вать товар и что для этого необходимо.

Специалисты по маркетингу должны стремиться распространять ин­формацию о самом товаре и о том, как его использовать. Недостаток инфор­мированности потребителей уменьшает вероятность покупки товара, по­скольку они не знают как с товаром обращаться. Препятствие к снижению покупки также возникает, когда потребители обладают неполной информаци­ей о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться то­вар.

Однако в случае, если недостаток знания об использовании и не влияет на приобретение товара, он все равно может значительно снижать степень удовлетворения покупкой и наносить ущерб покупателю и производителю.