Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 3).

Организация, фирма	Конкуренты	Поставщики	Посредники	Клиенты	Контактные аудитории
		Факторы микросреды
		МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
		Факторы макросреды
Демографические факторы	Экономи-ческие факторы	Природно-экологические факторы	Политико-правовые факторы	Научно-технические факторы	Социально-культурные факторы

Рис. 3. Элементы маркетинговой среды организации

К субъектам микросреды организации (контролируемые факторы) относят:

1. Организация, фирма – при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

2. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы приведет к увеличению себестоимости выпускаемой продукции.

3. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

– торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товары;

– фирмы-специалисты по организации товародвижения – фирмы, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства к местам потребления;

– агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, рекламные агентства и др.;

– кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие фирмы, помогающие организации финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура. Организация может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

– потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары или услуги для личного потребления;

– рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

– рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли;

– рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их нуждающимся;

– международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Организация сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

– желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

– товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

– товарно-видовые конкуренты, т.е. какому из целого ряда разновидностей товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без нее);

– марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории – аудитории, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков. Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

– финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры, которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом;

– средства массовой информации – организации, распространяющие новости (газеты, журналы, радио, телевидение);

– государственные учреждения, в т. ч. органы государственного контроля (проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т. д.);

– гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды и т. д.;

– местные контактные аудитории – любая организация имеет дело с окрестными жителями; ответственные лица фирмы принимают участие во встречах с ними, отвечают на вопросы, вносят вклад в решение их проблем;

– широкая публика – массовый потенциальный потребитель; организация выделяет своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей.

Макросреда состоит из шести основных факторов, на которые организация практически не может оказывать влияния (неконтролируемые фирмой факторы), но которые необходимо учитывать при ведении бизнеса.

1. Демографические факторы:

– сокращение численности населения, снижение рождаемости. По данным Госкомстата РФ на конец 1999 г. постоянное население России составляло 145,6 млн чел., из них женщин – 53 %, мужчин – 47 %. По прогнозам, в 2015 г. в нашей стране будут проживать 138 млн чел. Средний возраст россиян – 35 лет.

– демографический взрыв. Исследователи выделяют три демографических взрыва в 20 веке:

1) поколение времен «детского бума» – те, кто родился с 1946 по 1970 гг.;

2) поколение «Икс» – 14 % населения России, те, кто родился между 1971 и 1980 гг. (по американской классификации – с 1966 по 1976 гг.);

3) поколение времен «детского всплеска» – те, кто родился с начала 80-х гг. (по американской классификации – с 1977 г.).

– старение населения. Данная тенденция характерна как для России, так и для многих развитых стран (Западная Европа, Америка), в связи с чем наблюдается увеличение спроса на пластические операции, омолаживающие косметические средства, пищевые добавки, витамины и лекарства.

– уровень образования населения. Сегодня в России уровень образования населения достаточно высок. Из 100 граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 человек имеют высшее образование, 36 – среднее специальное, 25 – общее среднее.

2. Экономические факторы:

– покупательная способность населения;

– усиление дифференциации населения по уровню доходов;

– уровень инфляции;

– уровень безработицы;

– стоимость получения кредитов;

– изменение структуры потребления.

3. Природно-экологические факторы:

– дефицит сырья, подорожание энергии;

– рост загрязнения окружающей среды.

4. Политико-правовые факторы:

– международная обстановка;

– законодательство;

– государственный контроль;

– расширение прав потребителей.

5. Научно-технические факторы:

– научно-технический прогресс;

– научные достижения, патенты;

– широкое применение информационных и коммуникационных технологий.

6. Социально-культурные факторы:

– массовая культура;

– падение культурного уровня населения;

– появление новых культурных форм;

– перемены в семейно-брачных отношениях. Происходит изменение традиционных ролей мужчин и женщин. В экономике России заняты 55 из каждых 100 женщин и 66 из каждых 100 мужчин (в США – соответственно 60 и 75). Из женщин, занятых в экономике России 22,7 % имеют высшее профессиональное образование, из мужчин – 19 %. Из 27,4 млн женщин, занятых в экономике, руководящие посты занимают 1,2 млн;

– изменение ценностных представлений о благополучии и престижности (в 70-е гг. – цветной телевизор, отечественный автомобиль, дача; сейчас – комфортабельное жилье, иностранный автомобиль, отдых за границей и т.д.); движение в сторону философии типа «делай сам» и «полагайся только на себя», соответствующей рыночной экономике.