Процесс и принципы сегментации рынка

ТЕМА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятий «продукт», «товар».

2. Что такое номенклатура и ассортимент товара?

3. Приведите классификацию потребительских товаров.

4. Как классифицируются товары промышленного назначения?

5. Приведите характеристику этапов жизненного цикла товара.

6. Опишите процесс создания нового товара.

7. Приведите примеры товаров и услуг, применительно к которым используется тот или иной подход к присвоению марочных названий.

8. Назовите основные виды и функции упаковки.

В учебно-практическом пособии по теме 3 «Товарная политика»:

1) выполнить кейс «Тапочки из Брянска»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.

4.1. Процесс и принципы сегментации рынка.

4.2. Позиционирование товара.

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

– определение рынка;

– изучение рынка;

– изучение различий между потребителями;

– отбор баз сегментирования;

– отбор переменных сегментирования;

– определение сегментов;

– оценка привлекательности сегмента и сильных сторон компании;

– изучение стратегических вариантов (выбор целевых сегментов);

– проработка позиционирования товара;

– построение маркетинга-микса.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Выделяют следующие критерии сегментации потребительских рынков.

1. Географические: государство, регион, край, область, город, поселок, плотность населения, климат и др. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи (молодая супружеская пара без детей, семья с одним ребенком, семья с 2-3 детьми, взрослая супружеская пара без детей, одинокие), уровень доходов, образование, национальность, религия. Фирма Мерседес использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала автомобиль Smart: он был разработан специально для молодежи для поездок по городу и для отдыха за городом. Сегментирование по уровню доходов используется применительно к одежде, косметике, путешествиям, образованию, спиртным напиткам и т. д.

3. Психографические:

– тип личности – общительный, обязательный, агрессивный, честолюбивый, экстраверт, интроверт и т. д.; используется применительно к женской косметике и парфюмерии, страхованию;

– образ жизни – ценности, предпочтения, убеждения, использование своего времени; производители джинсов создают товар для различных групп мужчин: любители удовольствий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры, преуспевающие традиционалисты; каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, продаваемые через разные торговые точки.

– общественный класс; принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, мебели, бытовой утвари, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

4. Ситуации совершения покупки:

– повод для совершения покупки – особый случай, обыденная ситуация; например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные причины; авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов;

– искомые выгоды – качество, сервис, экономия; например, в США 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46 % руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, 31 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

5. Потребление:

– интенсивность потребления – неактивный, умеренный, активный потребитель; активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, но на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара;

– статус пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь;

6. Степень осведомленности и намерения:

– степень готовности покупать – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить;

– отношение к товару – восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно;

– степень приверженности – безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные приверженцы, «странники».

В качестве основы для сегментации рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Критериями сегментации рынков товаров промышленного назначения служат следующие.

1. Географические: регион местонахождения предприятия – Центральные районы России, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Южный регион.

2. Экономико-демографические: код отрасли промышленности; численность сотрудников, в т. ч. занятых в основном производстве; годовой оборот.

3. Характер продукции:

– вид – товар или услуга;

– где используется – готовое изделие, компонент готового изделия, запасные части, сырье;

– область применения – ограниченное или полномасштабное использование в производстве.

4. Условие совершения покупки:

– структура покупки – централизованная, децентрализованная;

– покупатель – индивидуальный или представитель группы потребителей (крупный или мелкий клиент);

– тип покупки – новая покупка, повторная покупка.