Позиционирование товара

После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетные, ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование продукта – маркетинговые усилия организации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурентов, образа компании, товара, услуги.

Позиционирование товара на рынке означает закрепление позиции товара на рынке и формирование его имиджа, которое позволит целевому сегменту:

– четко понять содержание предложения и репутацию компании;

– понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Поле решения о позиционировании ограничивается тремя «вершинами» (рис. 8).

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и другие характеристики.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Товар позиционируется по какому-либо показателю: размер, срок существования и т. д. Диснейленд может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. Конфеты «А. Коркунов» позиционируются, как товар высокого качества, производящийся с 1826 г.

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. «Vanish» – шампунь, предназначенный для идеальной чистки ковров.

Рис. 8. Поле решения о позиционировании

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей. «Ритона» позиционируется как устройство для стирки белья, отличающееся особым способом действия.

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. «Растишка» – незаменимый продукт для здорового роста и развития детей.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Моющие средства «Дося» позиционируются как более доступные по цене в сравнении с конкурирующими марками.

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Стиральные машины «Аристон» позиционируются как самые бесшумные.

При позиционировании товара компании допускают четыре основные ошибки:

– недопозиционирование – потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики;

– сверхпозиционирование – у потребителей складывается чрезвычайно узкое представление о торговой марке фирмы;

– расплывчатое позиционирование – у потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Причина расплывчатого позиционирования – слишком много заявлений компании о различных свойствах ее продукта или слишком частая смена позиционирования марки;

– сомнительное позиционирование – потребители сомневаются в достоверности сообщаемой фирмой информации о качестве предлагаемого товара.

Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.