2014-02-13
1957
Таким образом, фирменный магазин – это торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная торговля различными товарами, соответствующими производственному профилю ее учредителя.
Тема 5.7. Организация фирменной торговли и сервиса
- На основе маркетинговых исследований рынков принять решение о необходимости создания сети фирменной торговли.
- Изучить законодательство страны, где планируется открывать фирменные магазины.
- Выбрать месторасположение фирменных магазинов.
- Привести интерьер магазинов в соответствие с общим фирменным стилем компании для достижения максимальной узнаваемости торговой марки.
- Набрать и обучить торговый персонал.
- Постоянно осуществлять рекламную поддержку фирменных магазинов и периодически проводить контроль их деятельности.
Вопрос 1. Сущность и развитие фирменной торговли
Значительную роль в торговом обороте предприятий играет торговля на внутреннем рынке, представленная фирменными магазинами, фирменными секциями в крупных универсамах и универмагах по всей республике, оптовыми и мелкооптовыми дистрибьюторами, розничными торговцами. Однако, наиболее значимым элементом в сбытовой сети белорусских предприятий является фирменная торговля.
В соответствии с Приказом Министерства торговли Республики Беларусь № 80 от 14 декабря 1995г., под фирменной торговлей понимается «… форма организации розничной торговли, характеризующаяся продажей товара в фирменных магазинах». Таким образом, фирменные магазины являются инструментом фирменной торговли.
Законодательство Республики Беларусь предъявляет ряд требований к магазинам розничной торговли, при условии соблюдения которых магазин можно отнести к фирменному. Так, в Типовом положении о фирменном магазине предприятия (объединения), утвержденном Министерством торговли Республики Беларусь от 27 октября 1998г. № 138, сказано, что «… фирменным магазином считается розничное торговое предприятие:
- учредителем (учредителями) которого является субъект (субъекты) хозяйствования, производящий товары народного потребления;
- имеющее в ассортименте и объеме реализации удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, не менее 75% - для непродовольственных и не менее 50 % - для продовольственных;
- осуществляющее продажу сопутствующих и комплектующих изделий к реализуемым товарам;
- расположенное в специально оборудованном помещении, отвечающем требованиям санитарных норм и правил для розничной торговли, с площадью торгового зала не менее 100 м.кв.;
- отвечающее требованиям настоящего Типового положения».
Фирменный магазин организует торговлю и сервисное обслуживание товаров номенклатуры и ассортимента предприятия-производителя. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой является магазин.
Немаловажным элементом поддержки фирменной сбытовой сети является обучение торгового персонала. Такое обучение предполагает организацию выставок, ярмарок, деловых встреч, выезд специалистов в фирменные магазины, контроль выполнения предъявляемых требований.
Для организации эффективной работы фирменной торговой сети необходимо:
Основными задачами фирменного магазина в соответствии с Типовым положением являются:
Ø Реализация преимущественно продукции, произведенной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;
Ø Обеспечение образцовой торговли, широкого и устойчивого ассортимента товаров, высокой культуры обслуживания;
Ø Изучение и формирование спроса населения, учет замечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;
Ø Эффективное воздействие на изготовителей по обновлению ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;
Ø Организация предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки, гарантийного и послегарантийного обслуживания;
Ø Продажа запасных частей и комплектующих изделий к реализуемым товарам, а также сопутствующих товаров, оказание других услуг, связанных с торговым обслуживанием населения.
Ø Изучение и формирование спроса населения на вырабатываемую продукцию;Ø Активное воздействие на проводимую промышленными предприятиями работу по обновлению и улучшению ассортимента товаров и улучшению их качества, проведение консультаций и оказание других услуг;Ø Осуществление мероприятий по рекламе товаров;Ø Широкое применение прогрессивных форм продажи товаров;Ø Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания. Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети города и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования. [3] По подчинённости фирменные магазины делятся на три типа:• Фирменные магазины отрасли – в них представлена продукция всех или многих предприятий данного министерства;• Фирменные магазины промышленного объединения – они реализуют продукцию только данного объединения;• Фирменные магазины отдельных производственных предприятий. Фирменные магазины должны реализовывать преимущественно продукцию, произведённую учредителем или полученную на такую продукцию. Они являются заключительным звеном товарного обращения. Именно здесь даётся реальная оценка изготовленной промышленностью продукции, определяется её дальнейшая судьба на рынке. Развитие сети фирменных магазинов в условиях рыночной экономики обуславливается рядом причин. Одна из них – стремление производителей товаров обзавестись собственными каналами сбыта продукции для получения непосредственной информации о коньюнктуре рынка.Таким образом, важное назначение фирменных магазинов – изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и прямые связи с промышленными предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения конъюнктуры рынка и своевременно в известность об этом производителей товаров.Другой причиной развития фирменных магазинов является необходимость ускорения оборота материальных и денежных ресурсов промышленных предприятий. Зарабатывание денег предприятиями необходимо для дальнейшего их производственного и социального развития, а также оплаты труда работников. Быстрая реализация, а следовательно, и ускорение оборота средств, вложенных в производство товаров, взаимосвязаны между собой.В современных условиях необходимость функционирования фирменных магазинов приобретает особую актуальность. Переход к рынку требует глубокого изучения и учёта всех звеньев цепи продвижения товара к потребителю, начиная от зарождения идеи, создания товара и заканчивая его продажей. Для эффективного управления рынком необходима межотраслевая скоординированная деятельность промышленности, торговли, ценообразования, рекламы.Фирменная торговля – одно из перспективных направлений деятельности предприятий и организаций республики, способствующее росту товарооборота и продвижению на национальном рынке отечественных товаров. В течение последнего пятилетия особое развитие получили фирменные секции. Всего по республике их создано более 700, то есть на большинстве предприятий, входящих в концерн «Беллегпром».
Это сеть магазинов “АБВ” “Беллегпрома”, ООО “Марко”, ОАО “Милавица”, АО “Свiтанак” в Жодино. В этих магазинах привлекательные интерьеры, высокий уровень обслуживания. Также постоянно изучается спрос покупателей на вырабатываемую учредителями продукцию, готовятся ежемесячные коньюнктурные обзоры и отчёты о реализации по выпускаемым моделям. Работники магазинов участвуют в художественных советах промышленных предприятий, обсуждении планов производства, проводят выставки-продажи и показы перспективных моделей. В магазинах ОАО “Красный Октябрь” и “КИМ” принимаются заказы от населения на производство изделий нестандартных размеров. В магазине №1 “АБВ” в г. Минске постоянно проводятся расширенные распродажи товаров для пенсионеров и студентов со значительной скидкой в цене. Значительных успехов в работе достигли фирменные магазины “Белвест”, “Милавица”, “Марко”, которые открыты в Смоленске. Таким образом, в последние годы фирменная торговля приобретает всё больший размах. Тем не менее, в развитии фирменной торговли существуют и недостатки.Рассмотрим опыт фирменной торговли на примере СП ЗАО «Милавица». СП ЗАО
«Милавица» - промышленное предприятие, специализирующееся на производстве корсетных изделий. По объемам выпуска продукции – это одно из крупнейших предприятий в Европе, комфортное и элегантное белье носят женщины стран СНГ, Балтии, Германии, Чехии, Израиля, Канады и др. Предприятие имеет сеть фирменных магазинов, расположенных во всех областных центрах и городах республики, в Москве. Целевая аудитория предприятия – это люди со средним достатком.
СП ЗАО «Милавица» уделяет большое внимание оказанию рекламной поддержки фирменным магазинам. Сюда можно отнести и постоянное обеспечение торговых мест рекламными материалами, и публикацию координат фирменных магазинов на специализированной рекламной продукции (сайт предприятия, специализированные справочники, визитки предприятия, различная печатная продукция), и проведение рекламных акций, направленных на привлечение конечных потребителей к сети розничной торговли, с указанием в СМИ адресов фирменных магазинов, где проводятся акции.
К косвенной рекламной поддержке фирменной торговли «Милавица» можно отнести оформление их интерьера едином стиле. При этом для достижения наилучшего результата предприятием используются не только стандартный набор маркетинговых и психологических ходов (цвет интерьера, расположение прилавков, рекламных материалов и др.), но и учитываются желания потребителей, выявляемые в ходе маркетинговых исследований. Над фирменным стилем постоянно работают дизайнеры и художники «Милавицы».
Вопрос 2. Способы увеличения объемов продажи
В рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без исполнения рекламы в том или ином её виде. В условиях рынка реклама не только двигатель в торговле, но и двигатель бизнеса, коммерции.
В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы, начиная с самых простых – оформление оконных или внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок – и кончая более сложными – радиотелевизионной и другими её видами.
Увеличению объёмов продажи и повышению эффективности работы предприятия способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта. Помогают активизировать продажу товаров использование торговли через мелкорозничную, передвижную торговую сеть (автомагазины; магазины-вагоны, судолавки), ярмарки, выставки-продажи. Они используются в дополнение к торговле через стационарную торговую сеть. Ставится цель предоставить покупателям возможность приобрести товар с наименьшими затратами времени.
Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле.
К неценовым средствам увеличения продажи относятся: использование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров; упаковка и маркировка товаров; услуги и сервисное обслуживание.
К ценовым факторам следует отнести: распродажу по сниженным ценам, скидки на объём, систему премий, продажу в кредит на льготных условиях, гарантии возврата уплаченной на товар суммы, если товар окажется не качественным или не подойдет по каким-либо параметрам, продажа товаров с зачётом суммы за возвращённые устаревшие товары.
Ценовые методы стимулирования продажи товаров расширяют возможности для увеличения реализации товаров при условии, если они используются грамотно и осмотрительно.
Продажа товаров по сниженным ценам целесообразна в том случае, если спрос на товары значительно уменьшился, замедлилась оборачиваемость и все не ценовые методы его реализации не дали положительного результата. Как правило, такой подход целесообразен по отношению к товарам сезонного спроса, по окончании сезона, когда хранение его до следующего сезона потребует больших расходов, чем распродажа по сниженным ценам.
Скидки на объём продажи и система премий побуждают покупателей осуществлять более крупные покупки.
Средством стимулирования сбыта может быть продажа товаров в кредит на льготных условиях, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворённости покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. Для того чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, а также удержать постоянных, можно использовать премиальную продажу – выдачу дополнительного количества товара в случае совершения покупки на определённую сумму, а также конкурс лотереи и другие формы.
Важным фактором, повышающим эффективность процесса продажи товара, является применения демонстрации и выкладки товаров. Демонстрация товаров привлекает внимание покупателя, формируют его заинтересованность, усиливает желание приобрести товар и побуждает к совершению покупки.
Выкладка товаров в магазине должна обеспечить не только их реализацию, но и возможность получения максимальной прибыли. Этого можно добиться путём организации в магазине зон, где будут выставлены быстрореализуемые товары, обеспечивающие высокую прибыль. Их продаже следует уделить особое внимание. С помощью разумного размещения товара можно спровоцировать импульсный спрос. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к товару, можно использовать дизайн, цвет, свет, привлекательность товара.
Стимулирующее действие на покупателей оказывают заполненные товаром витрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных групп в торговом зале. Любой магазин имеет товарные группы, пользующиеся спросом, а также товары, которые не нужны покупателю в ближайшее время. К первой группе относятся товары, за которыми покупатель пришёл в магазин (сформировавшийся спрос), ко второй группе – товары, в которых он не испытывает сиюминутной потребности, но если покупателю напомнить о них, то он может и купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны, там, где товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.
Упаковка товара выступает в качестве важного фактора, способствующего увеличению продажи товара. Изменение упаковки может значительно увеличить объём продажи конкретного товара. Она должна обеспечить: предохранение товара от порчи и повреждений; создание рациональных единиц для транспортирования, погрузку и выгрузку, складирование, а также наилучших по весу и объёму единиц для продажи товара; рекламу товара. Упаковка товара должна отличаться от упаковки товаров конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ; соответствовать уровню цены.
Ускорению продажи товаров способствует его рыночная атрибутика. Для успеха коммерческой работы на розничном рынке важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счёт формирования индивидуального облика товара. В торговой практике это осуществляется с помощью товарно-знаковой символики, которая включает: товарную марку, фирменное имя, фирменный (марочный) знак, маркировку.
Товарно-знаковая символика помогает реализации товара благодаря тому, что она:
· даёт возможность различать товары разных производителей;
· указывает, какое предприятие-изготовитель несёт ответственность за предлагаемый товар;
· гарантирует определённый уровень качества;
· создаёт индивидуальный образ товара;
· формирует имидж товара, а соответственно и фирмы, производящей его.
Эти атрибуты формируют стиль. Его цель – закрепить в сознании обслуживание, обеспечить узнаваемость товара и фирмы, что способствует коммерческому успеху. Признанная и положительно оцененная покупателем продукция с определённой символикой обеспечивает условия для увеличения объёмов продажи. Общественное мнение и высокая репутация отдельных товаров с определённой символикой – это отличная реклама и значительное преимущество в конкурентной борьбе за покупателя. Поэтому некоторые крупные фирмы, которые завоевали доверие и симпатии потребителей, разрабатывают и используют эту символику, так как она помогает выделить их товар среди других.
Большое влияние на коммерческий результат, объёмы продажи оказывает маркировка товаров. По отношению к ней сформировались определённые коммерческие требования: она должна обеспечивать максимум информации для покупателя о товаре и его использовании и эффективность операций с ним.
Вопрос 3. Дополнительные услуги
Наряду с продажей товаров розничными торговыми организациями оказывают покупателям ряд услуг, которые помогают совершенствовать процесс купли- продажи.
Торговая услуга – деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использованию.
Дополнительные услуги могут быть платными (доставка товаров на дом, раскрой тканей) и бесплатными (автостоянки, дегустации, выставки, демонстрация мод).
Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на 3 основные группы:
1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.
К ним относятся:
- прием предварительных заказов на товары,
- продажа товаров в кредит- это торговая услуга, заключающаяся в предоставлении возможности покупателю приобретения товара с рассрочкой платежа на определенных условиях;
- организация дегустации отдельных продовольственных товаров
- демонстрация мод, а технически сложные товары демонстрируются в действии;
- продление часов работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни.
2.Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного обслуживания. Связаны, как правило, с отдельными товарами, которые приобретены в данном магазине:
- Доставка крупногабаритных товаров к автомашине и их погрузка (Основные правила…).
- Доставка купленных товаров на дом покупателя. Используется при продаже громоздких и крупногабаритных товаров: мебель, холодильники, телевизоры и др.Для этого определяется день и время доставки. Услуга эта может быть платной. Плата зависит от расстояния и количества товаров.
- Сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, применяется по технически сложным товарам.
- Раскрой купленных тканей. Для этого организуется уголок закройщика (до 12 кв. м.), который оснащается необходимой мебелью и инвентарем. Услуга платная. Раскрой ведется по фасону покупателя, закройщик делает сметку изделия и дает консультации по пошиву.
- Подгонка одежды по фигуре человека.
3.Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров. Они создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания покупателей:
- организация автостоянок при магазине;
- обменные пункты валюты;
- организация кафетериев;
- предоставление камер хранения;
- организация аптечных киосков;
- прокат кассет и дисков;
- комната ребенка, где оставить малыша за дополнительную плату на воспитателя и т.д.
Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики [52].
Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:
анализ рыночной конъюнктуры;
определение видов продукции для сбыта;
составление сметы затрат на сбыт;
селекция каналов сбыта;
организация торговых коммуникаций;
планирование и анализ хода и динамики продаж;
планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
координация деятельности системы сбыта.
Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.
При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование потенциала предприятия;
оптимизация финансовых результатов предприятия;
завоевание новых покупателей.
Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.
Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.
Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:
необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
организации продажи товара более эффективным способом;
увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.
При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.
Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений.
Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.
Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы: формализованные; экспертные; комбинированные.
К формализованным методам относятся:
1.Экстраполяция по скользящей средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.
2.Экстраполяция по экспоненциальной средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода - использование для прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:
Qt+1 = L*yt + (1 - L) * Q t-1
где Q - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда);
L - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), 0<L<1;
t - индекс текущего периода;
y - фактическое значение уровня ряда.
3.Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровней динамического ряда, которые вызываются влиянием времени года. Сезонные колебания строго цикличны, они повторяются через каждый год. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Is).
В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения. Индексы сезонности рассчитываются по формуле:
Is t = Yt * Yi
где Is t - индивидуальный индекс сезонности;
Yt - эмпирический уровень ряда динамики;
Yi - теоретический уровень ряда динамики.
В результате того, что в формуле измерение сезонных колебаний проводится на базе соответствующих теоретических уровней тренда, в индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития устраняется. Поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики. Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (Is):
Is = Is t / n
где n - число периодов годового цикла.
Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности свободны от влияния основной тенденции развития и случайных отклонений.
4.Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых формализованных методов прогнозирования. Метод базируется на взаимосвязи (линейной зависимости) факторного и результативного показателя:
Y (x) = a + bx
где x - факторный показатель;
Y - результативный показатель.
Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:
метод интервью;
метод аналитических докладных записок;
метод «мозговой атаки»;
метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);
метод составления сценариев;
составление дерева целей;
матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);
метод Дельфи.
К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:
1.Метод мнений жюри - объединяются и усредняются взгляды высших руководителей фирмы.
2.Метод совокупных мнений работников сбыта - объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.
3.Метод ожидаемых запросов потребителей - прогноз основывается на результатах опроса клиентов.
4.Метод дедукции - выясняется существующая ситуация, выявляются факторы. Оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.
Внутренний контроль (аудит) сбытовой деятельности - это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности.
Следует указать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности - это основа функционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.
В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:
Сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;
Своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
Обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.
Функционирование системы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности организации (здесь риск - возможность неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, неполучение доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.), по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развития организации. Основные задачи системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключается в достижении следующих показателей эффективности управления организацией:
Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевым установкам и ориентирам) и стратегии.
Устойчивость организаций с финансово-экономической, рыночной и правовой точек зрения.
Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении. Здесь два аспекта контроля:
Контроль, ориентированный на адекватность оргмероприятий по обеспечению физической безопасности ресурсов - обеспечение защиты от воровства, потерь в результате пожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленных повреждений и т.д.;
Контроль на предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций и политики в области управления, платежеспособности и добросовестности контрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения по данным операциям.
Должный уровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информации для успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений по сбыту продукции.
Безошибочность регистрации и обработки финансово-хозяйственных операций организаций - наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, формальная разрешенность, временная определенность, представление и раскрытие данных в отчетности.
Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур - положений о подразделениях, должностных инструкциях, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.
Соблюдение требований законов и подзаконных актов.
Эти и многие другие задачи обуславливают создание в организации эффективной системы внутреннего контроля сбытовой деятельности.
Потенциал рынка — это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях. Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка. Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический.
